Under Armour: de amenaza de Nike al riesgo de la quiebra

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Under Armour
  • La compañía ha pasado de ser la segunda marca de ropa deportiva en los Estados Unidos a verse en una peligrosa crisis agravada por el coronavirus

Hace apenas unos años Under Armour era la marca a seguir. Prácticamente de la nada no solo había sido capaz de superar a adidas en el mercado norteamericano sino que, además, se permitía el lujo de disputarle embajadores y eventos a la todopoderosa Nike, que miraba con recelo y preocupación el ascenso de la compañía dirigida por entonces por Kevin Plank. Ahora, apenas dos-tres años después de aquello, la firma debate su existencia en una grave crisis de supervivencia acuciada aún más si cabe por la pandemia del Covid-19 que asola al planeta.

Caída libre

Hace apenas tres años todo era euforia en Under Armour. La mNarca de la herradura competía de tú a tú con Nike en suelo norteamericano, un territorio en el que ya había sobrepasado con creces a otro gigante, adidas. El valor de sus acciones en bolsa se disparaban y todo el mundo la veía como la alternativa real a dos marcas que quizás se habían visto estancandas con el paso del tiempo.

Pero todo tiene un principio. Y un final. La marca, que desde finales de 2018 atraviesa una preocupante crisis, ha visto como los efectos del coronavirus se han cebado con ella. Los ingresos se han reducido un 23% hasta situarse en los 930 millones de dólares. A esto hay que añadirle un incremento en los costes lo que ha provocado que el primer trimestre de este año los resultados de Under Armour hayan caído hasta los 590 millones de dólares en pérdidas. Y la cosa no queda aquí.

El pasado mes de Abril, la compañía envió a su casa a 6.600 empleados en una suerte de vacaciones no remuneradas (en los Estados Unidos no existe como tal la figura del ERTE que tanto se está utilizando en Europa). De igual modo, sus inversiones se redujeron desde los 160 millones de dólares hasta quedarse en los 100 millones. Con este escenario, la compañía aún no es capaz de prever, con cierta garantía, el suelo de su caída y cuáles serán los efectos reales de la crisis del coronavirus.

Crónica de una crisis anunciada

La actual situación por la que atraviesa la compañía era algo que, para muchos expertos, se veía venir. Después de llegar a plantar cara a Nike y adidas muchos vaticinaron que ese ritmo no iba a poder ser soportado durante mucho tiempo por una prometedora pero, al fin y al cabo, novata compañía. Los malos resultados empezaron a llegar y las pérdidas comenzaron a llamar a las puertas de Under Armour. Como medida para detener el impacto el fundador de la compañía, Kevin Plank, renunció a su cargo como CEO a finales del año pasado, cediendo sus funciones al antiguo subdirector y director de operaciones, Patrik Frisk, desde comienzos de este 2020.

Un futuro complicado

Pero la sangría continua. Y las malas noticias siguen llegando para la compañía. El valor de sus acciones han pasado de los 52 dólares de hace apenas unos años hasta los apenas 9 dólares a las que cotizan hoy. Resultado: se han evaporizado 7,5 millones de dólares en valoración de sus activos.

Uno de los principales problemas que le ven los expertos es la excesiva focalización y especialización de la compañía en la ropa deportiva. Mientras Under Armour se centraba en ropa deportiva, sus rivales Nike y adidas diversificaban su negocio con una línea de ropa casual dedicada al día a día, además de su línea deportiva. Pero no es lo único.

Una de las principales cargas que siempre ha arrastrado la firma de Baltimore ha sido su escasa inversión en el comercio electrónico. La llegada, sin avisar, de la crisis del coronavirus, con el cierre de las tiendas físicas, cogió a la compañía en una situación muy alejada de ser la óptima, con apenas estrategia y recursos a nivel digital que permitieran compensar el cierre de esas tiendas físicas con sus tiendas online. Y como decían responsables de adidas hace solo unos días, lo peor está aún por llegar.