Wimbledon – Brasil 2014: dos maneras de combatir el ambush marketing

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Wimbledon - Brasil 2014: dos maneras de combatir el ambush marketing
  • Mientras FIFA opta por cierta “flexibilidad” a la hora de combatir el ambush Wimbledon aplica severamente sus medidas
  • En Brasil los unofficial partners han alcanzado cuotas de reconocimiento de hasta el 40% gracias al ambush

¿Vale realmente la pena invertir cantidades millonarias en la adquisición de licencias y en la obtención de permisos y consideraciones por parte del Comité Organizador de éste o aquél evento deportivo cuando existen técnicas puestas a disposición de las consideradas marcas no oficiales o unofficial partners que utilizan el emblema, objeto o imagen de una manera tan sutil e implícita sin en realidad mencionarlo que les confiere a las mismas tanto éxito o más que a los propios sponsors oficiales?

Esta cuestión se la plantean cada vez más firmas y marcas comerciales a la hora de encarar su estrategia de cara al siguiente acontecimiento deportivo que paralizará el Mundo, unas dudas que está comenzando a preocupar sobremanera a los organizadores que ven peligrar la llegada de ingentes sumas de dinero a través de la vía del patrocinio ante esa nueva posibilidad que se les ofrece a esas compañías: ¿tener el rol de patrocinador oficial o aprovechar la enorme mediaticidad del evento para, usando la creatividad, robarle protagonismo a esas marcas oficiales sin desembolsar esas grandes sumas? Los últimos informes al respecto exponen que los unofficial partners han conseguido alcanzar hasta cuotas del 40% de identificación con el evento gracias al ambush marketing en Brasil 2014.

Los organizadores han visto que el ambush marketing es un problema real y persistente, de gran calado entre las marcas y, lo que es peor para sus intereses, de gran efectividad para las mismas. Tan sólo requiere de ingenio, oportunidad y grandes dosis de creatividad para lograr, junto con una estrategia muy estudiada, conseguir los efectos buscados. Y para combatirlo tratan por todos los medios de garantizarles a las firmas que se aventuren a incorporarse al acontecimiento como patrocinador oficial la protección total de sus derechos como tales, algo que en la mayoría de los casos se queda en una simple declaración de intenciones ante la imposibilidad de poner puertas al campo. Pero, ¿cómo actúan estos organizadores para garantizar esa protección?

Brasil 2014 versus Wimbledon 2014: dos maneras de gestionar el ambush marketing

El caprichoso destino ha hecho coincidir en el tiempo dos eventos de una importantísima mediaticidad, cada uno en su ámbito, correspondientes a dos torneos marcados con mayúsculas dentro del mundo del deporte: por un lado, el acontecimiento entre acontecimientos, quizás el de mayor envergadura y notoriedad mediática de todo el mundo, aquel cuyas estadísticas en cuanto a patrocinadores, audiencias y repercusión en medios y redes sociales rompe récords cada vez que se celebra: el Mundial de Fútbol de Brasil 2014 organizado por la FIFA. Por otro lado, uno de los torneos del mundo del tenis con más tradición e importancia del circuito internacional: el británico Wimbledon organizado por el All England Lawn Tennis and Croquet Club desde el año 1877.  Ambos torneos, por dichas consideraciones, son un importante imán y objeto de atracción para las marcas y firmas comerciales. Y, cómo no, surge la duda: ¿patrocinador oficial o unofficial partner?

Para tratar de tranquilizar a las marcas,  los organizadores de dichos eventos han tratado de garantizar una protección de sus derechos basadas en la puesta en marcha de una serie de normas de obligado cumplimiento no sólo para esos sponsors oficiales sino, sobre todo, para aquellas firmas que se atrevan a utilizar la imagen de dichos campeonatos para su propio beneficio y en detrimento de los derechos de esos patrocinadores oficiales. Pero, ¿son realmente efectivas?

La FIFA, organizadora de Brasil 2014, lanzó antes  del Mundial una serie de normas en las que avisaba (más bien amenazaba) a esos sponsors no oficiales si trataban de incurrir en acciones de ambush marketing. Wimbledon hizo lo propio justo antes del inicio de la edición de este año, aunque quizás sin tanta pomposidad y mediaticidad como la que quiso darle la FIFA a ese conjunto normativo. 

Sin embargo, veremos cómo la actuación real, la puesta en práctica de dichas medidas, son muy diferentes en ambas entidades a la hora de combatir este tipo de estrategia.

Brasil, condescendiente según el autor; Wimbledon, impacable con el ambush

Dos simples ejemplos nos bastarán para analizar cómo combate el ambush
la FIFA con motivo de Brasil 2014. Hace apenas unas semanas FIFA presentaba, mediante comunicado oficial, las medidas que pondría en marcha para proteger los derechos de uno de sus principales sponsors, Sony, ante la amenaza en un terreno tan sumamente competitivo y atractivo en los últimos años como el de los auriculares de los deportistas de la marca Beats by Dr. Dre, una de las más exitosas del mercado. Como medida de protección, FIFA anunció que los jugadores no podrían utilizar cascos que no fueran de Sony ni en actos organizados por FIFA, ni en ruedas de prensa, ni en los instantes previos o posteriores al partido en cuestión bajo amenaza de una seria sanción. Resultado: poco menos que papel mojado. La prohibición unida a la falta de acción real de FIFA en este sentido han provocado el efecto contrario, confiriendo a Beats una popularidad y éxito que ha logrado llegar a exasperar a la marca oficial del torneo, Sony.

Otro ejemplo más reciente de la permisividad de FIFA en este apartado es el que en los últimos días está protagonizando una de las grandes estrellas de Brasil y del torneo: el jugador de la canarinha Neymar con sus más que descarados desplantes en el transcurso de los encuentros para mostrar su ropa interior (cuya marca no sólo no es sponsor oficial sino que además es rival de Lupo, compañía de ropa interior que tiene a Neymar como embajador). Esta actitud, que ya la ha puesto en práctica con anterioridad con el FC Barcelona, ha sido repetida por el jugador en un par de encuentros en lo que llevamos de Mundial ante la conveniencia y pasividad de FIFA que, lejos de sancionar al infractor, en este caso Neymar, ha salido a defenderlo afirmando que todo es fruto de la mera casualidad, fijando el acto como algo meramente accidental. La falta de una compañía que ocupe este target de manera oficial en el torneo puede explicar la aquiescencia de FIFA ante la actitud del jugador.

En el lado opuesto se sitúa el torneo de Wimbledon. Los medios británicos abrían estos días sus ediciones en el apartado de noticias relativas al torneo con una decisión cuanto menos a comentar. Los organizadores del torneo han obligado a las jugadoras que participan en el cuadro femenino a disputar sus encuentros con ropa interior de impecable color blanco, prohibiendo de manera absoluta la utilización de prendas de colores al percatarse que muchas marcas, entre ellas Nike, utilizaban esta vía para, a través de llamativas prendas y gracias a estudiadas y minuciosas estrategias de activación de esos productos semanas antes del torneo, ganar notoriedad y exposición mediática gracias a ese marketing de emboscada. Esta situación ha generado que haya jugadoras que hayan manifestado incluso la posibilidad de jugar sin ropa interior como medida de protesta a esa considerada intrusión en su intimidad de los organizadores. No es la primera vez. En la edición del año pasado, la organización llamó seriamente al orden al suizo Roger Federer y a la firma que le viste y paga, Nike, por utilizar zapatillas blancas con las suelas ¡¡¡de color naranja!!! una medida que fue duramente criticada y que motivó el aviso de descalificación del torneo de continuar utilizando dichas prendas.

Dos torneos, dos organizadores, múltiples sponsors oficiales y diferentes formas de combatir el marketing de emboscada para proteger los derechos de los mismos. El tiempo y los resultados dirán quién gestiona mejor este tipo de estrategias.