Villa, Lampard…y ahora Gerrard: adidas, a la conquista de EEUU

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Steven Gerrard, último embajador adidas en la MLS
  • La llegada de grandes estrellas de adidas a la MLS puede formar parte de la estrategia alemana por reconquistar el territorio USA

Aunque pueda pasar desapercibido para más de uno, en los últimos meses se están produciendo una serie de movimientos en forma de llegada a una de las ligas que más está pujando en los últimos años
por hacerse un hueco en el mundo del fútbol internacional, la liga de soccer norteamericana MLS, de futbolistas en la recta final de su carrera deportiva que si bien pueden encontrar en la MLS el
destino ideal para pasar sus últimos años de profesionales, dichas operaciones parecieran más estar enmarcadas en una operación de mucho mayor calado que tendría como trasfondo la sempiterna batalla que
dirimen desde hace años en el mundo del deporte las dos grandes reinas del sector: la multinacional norteamericana Nike y la firma alemana adidas, que patrocina precisamente a la MLS y que ha visto
en esta liga una importante puerta de entrada para conquistar el mercado norteamericano y arrebatar cuota del mismo a la todopoderosa Nike.

Los Estados Unidos, objetivo adidas

adidas tiene un importante talón de aquiles en su plan por conquistar el mundo, desde el punto de vista del deporte se entiende. Ese no es otro que los Estados Unidos. Por más que la marca alemana lo ha intentado en los últimos años, ha visto como, lejos de acercarse a la posición de supremacía de su gran rival Nike, está asistiendo a una pérdida de su status dentro de dicho mercado a favor de
nuevas y pujantes firmas como Under Armour, que ha sido capaz de arrebatar en el último año el segundo puesto dentro del sector estadounidense.

La multinacional alemana comenzó la conquista de los Estados Unidos siguiendo una estrategia que años después copiaría precisamente la multinacional Nike, su gran rival, para tratar de conseguir
protagonismo en el fútbol europeo: fue allá por el año 2003 cuando adidas compró, a cambio de una importantísima suma de millones, a la firma Reebok, con un único objetivo: adentrarse en un
mercado hasta entonces dominado por su gran rival Nike. El planteamiento alemán era sencillo: había que adentrarse en el mercado estadounidense y que mejor que hacerlo con una firma ya asentada en
dicho mercado como Reebok. Con ello conseguiría que el proceso de aterrizaje y adaptación de la marca a un mercado sumamente especial y en ciertos aspectos bastante diferente del europeo, donde
adidas dominaba con claridad, se redujera de manera importante en cuanto a tiempo se refiere. Y sin embargo, los resultados no fueron (no han sido) los mejores al respecto.

El lastre de Reebok

El gran plan de adidas bien pudo haber llegado al éxito aunque finalmente la estrategia ha hecho aguas por todos lados. adidas consiguió meter a Reebok en un deporte puramente norteamericano como
es el football a través de su acuerdo con la NFL que propició una importante tasa de retorno para la marca alemana a través de su filial en suelo americano. Ello animó a adidas a embarcarse en otros
deportes donde su experiencia, no sólo en los Estados Unidos sino también en su más que consolidada presencia en Europa era más bien escasa como era el baloncesto. adidas pecó de soberbia quizás
dejando escapar a jugadores que hoy son santo y seña en la NBA ante el convencimiento de que ellos perderían más si se iban de adidas que la propia marca con su marcha. Hablamos de casos tan sangrantes
como Michael Jordan, Kobe Bryant o el propio LeBron James. Más por entonces, en el primer lustro del siglo XXI, adidas poco a poco iba asentando las bases de una estrategia que parecía comenzar a
darle resultados.

En Nike vieron el peligro. Rápidamente comprendieron que su objetivo debía ser recuperar su presencia en deportes hasta ahora gobernados con claridad por el logotipo del swoosh. Así, el primer paso fue
quedarse con aquellos descartes dentro del mundo del baloncesto que no quería adidas para convertirlos en sus pilares dentro de ese deporte. El segundo, arrebatar la NFL a Reebok, golpe este que
supuso casi el fin de los éxitos de Reebok, un golpe del que ni la casa matriz ni su filial han acabado por encajar. Desde entonces, adidas arrastra el lastre de Reebok en sus cuentas incapaz de
hacer reflotar la situación, valorando en los últimos meses tomar una decisión similar a la que en su día tomó Nike con Umbro: desprenderse de ella.

La MLS, el medio para ganar posición en los Estados Unidos

Además de ser conscientes del enorme problema que planteaba la presencia de Reebok para sus cuentas, en adidas también analizaron su presencia en los Estados Unidos y la pérdida de la misma a favor de
Under Armour. Y fueron concluyentes: habían cometido el error de querer competir con Nike en deportes dominados por los norteamericanos. Era necesario ganar presencia a través de deportes en los
que los alemanes habían tenido hasta ahora una supremacía histórica, si bien esta supremacía ha quedado seriamente reducida en los últimos años por Nike, incluso en Europa. Había que apostar
nuevamente por el fútbol, en este caso, por el soccer.

adidas ya tenía un importante terreno ganado en este apartado: es la patrocinadora absoluta de la MLS, la liga de soccer norteamericana que en principio no inquietó sobremanera a Nike: estábamos
hablando al fin y al cabo de un deporte donde su popularidad en los Estados Unidos quedaba muy limitada y reducida, si acaso, a la población latina estadounidense, una situación, sin embargo, que ha
ido cambiando con el paso del tiempo. La buena actuación en los últimos mundiales de la Selección Estadounidense de Fútbol, la aparición, tanto en el fútbol masculino como en el femenino, de estrellas
de talla mundial y un importante auge de este deporte entre los norteamericanos, sobre todo en universidades, han convertido al soccer en un medio vehicular importantísimo para hacerse con un
importante mercado. Y eso, en adidas, lo saben. Y a buen seguro que los últimos movimientos van orientados en este sentido.

Las estrellas de adidas, al rescate de la marca

Dos de las grandes noticias del pasado verano en Europa fueron el desembarco de dos estrellas del fútbol europeo, en la fase final de su carrera pero al fin y al cabo estrellas que lo han sido todo en sus clubes y en sus ligas, David Villa y Frank Lampard, en la MLS a partir de la nueva temporada, algo que sorprendió a más de uno sobre todo porque muchos esperaban que el nuevo destino de las estrellas
en esa etapa final sería el fútbol árabe de los petrodólares. Sin embargo, la senda marcada por estos dos jugadores no parece cerrarse ahí. Hace tan sólo unas semanas hemos conocido que otra
estrella de la Premier League, Steven Gerrard, también acabará una vez concluya la presente temporada, en el soccer de la MLS. ¿Qué tienen estos tres jugadores en común y, sobre todo, qué tiene
que ver esto con la estrategia de adidas para recuperar terreno en los Estados Unidos? La respuesta es sencilla: los tres son grandísimas estrellas aún con un enorme tirón a nivel internacional en
cuanto a aficionados se refiere y, además, son tres importantes embajadores de la marca alemana, que se anota otro importante tanto con su llegada dentro del mercado norteamericano. Es más que evidente
que en los detalles de las negociaciones adidas habrá tenido un peso específico muy inferior al que se le puede presumir, pero nadie puede dar por descartado el hecho de que las presiones de los
alemanes para que sus embajadores acaben en una liga patrocinada por adidas y que es el principal caballo de batalla de la marca para recuperar terreno en los Estados Unidos hayan estado presente
durante las mismas con el objetivo de disuadirlos de su posible aventura árabe.

adidas ha reorientado su estrategia en los Estados Unidos. Consciente de que quizás el único modo de ganar mercado en suelo norteamericano sea a través de los deportes donde siempre ha triunfado, como
el fútbol, adidas ha elegido la MLS como parte primordial de esta estrategia que ha llevado primero a Villa, después a Lampard y ahora a Gerrard, a suelo norteamericano. Otra cosa sería preguntarle
a Nike qué opina de que uno de sus principales embajadores, Kobe Bryant, se congratule de la presencia de Steven Gerrard, recordemos, pilar básico de adidas, en la MLS, sobre todo teniendo en cuenta
que los Lakers también tienen un importante acuerdo con los alemanes.