Under Armour busca su lado femenino para crecer

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En el año 1996 todo cambió en la vida de Kevin Plank, un jugador de football americano de la Universidad de Georgia Tech que funda, en ese momento, una compañía de ropa deportiva a la que dio por nombre PK Sports y que nació motivada por un hecho que vivían una y otra vez todos los jugadores de football americano: todos los jugadores pasaban frío en invierno al utilizar camisetas de manga corta debajo de las cuales debían ponerse camisetas de algodón de manga larga para calentarse pero, rápidamente, éstas acababan empapadas en sudor.

En ese momento, se dio cuenta que sus calzoncillos de lycra apenas se empapagan y decidió que lo ideal sería poder contar con una camiseta de ese material que, además, retuviera el calor. A partir de aquí, la historia se disparó. Tras varios proyectos, un compañero de equipo se mostró voluntario para probar la primera camiseta: se la puso y le encantó. El boca a boca comenzó a dar sus frutos y empezaron a llegar pedidos de universidades que permitió a la pequeña compañía abrirse un humilde hueco entre las grandes. La primera consecuencia: la compañía cambió de nombre, pasando a denominarse “Under Armour”, que viene a ser más o menos “la ropa que se pone debajo de la armadura de football americano”.

Desde entonces, el crecimiento de la firma ha sido imparable: pasaron de vender apenas 17.000 dólares en el año 1996 a 1.000 millones de dólares en el año 2010, con presencia en más de 30 países. Sin embargo, en la compañía no están del todo satisfecho con este rendimiento pues consideran que pueden conseguir aún mejores resultados. Y después de minuciosos estudios, análisis y auditorías, han llegado a una conclusión sencilla que tratarán de implantar lo antes posible: desde la propia firma se dieron cuenta de que Under Armour era, sobre todo, una marca orientada al público masculino. A pesar de tener hasta tres sectores bien definidos, hombres, mujeres y niños, eran conscientes de que la fuerza y potencia de la firma le venía del público masculino mayormente, hasta el punto de que la misma era identificada como una marca “para hombres”.

Este rol es el que quieren suprimir dentro de la compañía con un objetivo. Superar en el corto plazo los 2.000 millones de dólares en ventas, objetivo que creen factible si consiguen erradicar de la marca esa connotación ‘masculina’. De hecho, las ventas de artículos y productos para mujeres son menos de la mitad de lo que la firma recauda con la venta de productos para hombres. Identificado el problema, los máximos dirigentes son conscientes de la necesidad existente de girar hacia su ‘lado femenino’ con el objetivo no sólo de mantener sus espectaculares cifras de crecimiento, sino de incrementarlas y continuar siendo ese motivo de preocupación, cada vez mayor, para firmas mucho más consolidadas y con mayor porcentaje dentro del mercado como pueden ser Adidas o Nike.

Para ello el departamento de marketing ya ha comenzado a dar ese giro hacia las mujeres con la puesta en marcha de campañas destinadas en exclusiva al público femenino además de comenzar a potenciar la presencia de la firma en espacios como pueden ser gimnasios para mujeres o centros donde el público femenino sea mayoritario.

En la firma ya saben que, a pesar de sus grandes resultados, todos sus esfuerzos deben orientarse hacia la consecución de un objetivo que equilibre la balanza de ventas procedentes del público masculino junto con el femenino. Ni más ni menos. Under Armour busca ‘su lado femenino’.