Under Amour ‘quema’ la baza de Sochi 2014

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Llevamos algunas semanas hablando de una de las compañías a las que los especialistas le auguran un potencial lo suficientemente importante e interesante dentro del sector de la ropa deportiva como para que los grandes gigantes que dominan el mercado en la actualidad, firmas como Puma pero sobre todo adidas o Nike, comiencen a tomarla en consideración respecto al futuro que se vaticina dentro del sector.

La estrategia comercial y de expansión de la compañía de Baltimore había comenzado a preocupar, si quiera ligeramente (aunque desde dentro del sector hay voces que afirman que la preocupación era más que fundada) a las dos grandes dominadoras del sector, Nike y adidas que, quizás para no potenciar aún más el amplio y positivo futuro que se le augura a Under Amour, jamás públicamente llegaron a tomar en consideración las aspiraciones, estrategias y planes de la marca.

Sin embargo, todas ellas tenían puestas los ojos en un hecho que iba a determinar muy seriamente las aspiraciones de la joven candidata a desbancar el trono de las dominadoras: los Juegos Olímpicos de Sochi 2014. Estos Juegos Olímpicos, de Invierno, tenían una dimensión muy diferente dependiendo del prisma bajo el cual los observáramos. Así, mientras Nike y adidas trabajaban bajo la percepción de que la notoriedad mediática, y por lo tanto el ROI que los mismos pueden generar a sus inversiones, no podían ser comparables a las de unos Juegos Olímpicos de Verano, como los pasados disputados en Londres 2012, donde las marcas sí que apostaron al todo o nada por los mismos, para Under Armour era una oportunidad para demostrar al mundo que una nueva compañía, aparte de las dos tradicionalmente dominadoras, aparecía en el sector con ganas de dar, y mucho, que hablar. 

Podría decirse que los Juegos de Sochi eran, para la compañía de Baltimore, el primer escenario importante en el que comenzar a desplegar toda su estrategia planificada para acaparar, cada vez más, un mayor mercado dentro del sector, aprovechando para ello la relajación, entre comillas, con las que Nike y adidas encaraban los Juegos rusos. No obstante, tal eran las expectativas creadas y depositadas en dichos Juegos que los mismos se podían convertir en una amenazadora arma de doble filo para Under Armour. Si su estrategia con los mismos salía bien, habría dado un duro golpe en la mesa y dicho al sector, en voz alta y a nivel mundial, que ellos ya estaban por fin en él, con capacidad para plantar cara a las grandes marcas. Sin embargo, un paso en falso, un ligero error, podría volverse totalmente en su contra y dar la razón a los más críticos con tantas expectativas creadas para considerar que, efectivamente y tal y como defienden, los de Baltimore jamás llegarán a ensombrecer a Nike o a adidas. Y, para desgracia de la compañía fundada por Kevin Plank en 1990, ese paso en falso ha llegado.

Under Armour se ha encargado de diseñar el traje de patinaje de velocidad del equipo norteamericano para los Juegos Olímpicos de Sochi 2014. Para ello, no dudo poner toda su capacidad tecnológica y de diseño en el asador. Así, definido por la propia compañía como el traje de patinaje de velocidad más rápido del mundo, la firma no dudó en solicitar sus servicios para un traje con tintes muy futuristas a Lockheed Martin, uno de los gigantes de la industria de defensa, que habría ayudado a la hora de concebir el mismo con todas las garantías de convertirlo en lo que Under Amour definía. Sin embargo, el estrepitoso fracaso del equipo olímpico en la prueba de velocidad, ataviados con el mencionado traje, ha provocado que el propio equipo olímpico haya manifestado que dejará de utilizarlo para el resto de pruebas que quedan aún por realizar en la competición, algo que ha provocado que la imagen de la compañía de Baltimore quede seriamente dañada.

Así, según The Wall Street Journal, el traje, impregnado de la más avanzada tecnología militar, lejos de conseguir que los deportistas alcancen mayores velocidades de una manera más rápida, ha provocado el efecto completamente contrario: con él a cuestas, los velocistas estadounidenses son muchos más lentos, lo que ha provocado la decisión de retirar el traje de la competición, decisión ratificada al conocerse un defecto de diseño en la zona de ventilación, a la espalda del traje, que hace que entre aire y cree fricción, lo que supuestamente frenaría a los atletas.

Como consuelo para la firma, los deportistas utilizarán otros trajes que ya han estado utilizando con anterioridad suministrados por la propia Under Armour y con los que consiguieron grandiosos resultados hasta la llegada de Sochi. Sin embargo, poco bálsamo parece este remedio cuando la imagen de la compañía, a nivel mundial, ha quedado seriamente dañada.

Para contrarreplicar la información del diario, ha sido el propio Kevin Haley, vicepresidente de Innovación de la firma, el que ha salido a la palestra para argumentar que realmente han sido cuatro patinadores los que han solicitado utilizar los trajes anteriores y rechazar el nuevo y galáctico uniforme, defendiendo que la “inmensa mayoria”que forman el equipo no culpabilizan a Under Armour de los pobres resultados alcanzados hasta ahora.

No obstante, sea como fuere, la mala actuación de los norteamericanos y las enormes expectativas creadas en torno al vanguardista diseño ya han tenido consecuencias. La primera, la importante caída en bolsa de las acciones de la compañía, hasta un 2,4% el pasado viernes.

Sochi se convirtió, por la propia Under Armour, en la primera gran prueba de fuego de la marca para consolidar su estrategia a nivel mundial. Mientras adidas y Nike han llevado a cabo una puesta en escena más bien modesta, la compañía de Baltimore llevó a tierras rusas toda su flota con el riesgo de que, un revés como el sufrido, pudiera hundir la misma. Under Armour ha quemado muchas naves en esta apuesta, lo que muy probablemente le sirva incluso más que un resultado positivo en Sochi para reorientar sus estrategias y alcanzar sus metas en el corto plazo.