Marketing o deporte: ¿Trofeos FIFA o Trofeos adidas?

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  • La elección de Messi como Mejor Jugador de Brasil 2014 desata la polémica en las redes sociales
  • FIFA, objeto de las críticas por su “esperado” guiño a la marca alemana adidas

De las dos selecciones que ayer disputaron la Final de Brasil 2014, las dos recordemos equipadas por adidas, a la multinacional alemana le interesaba
sobremanera un triunfo del lado argentino, desde el punto de vista
exclusivo del marketing: en filas argentinas se encuentra el mayor embajador que adidas tiene dentro del mundo del fútbol, el cuatro veces elegido Mejor Jugador del Mundo, el argentino Leo Messi. Y como se dice en el sector, se quiera ver así o no, lo cierto y real es que el argentino sin jugar vende más camisetas que todo los seleccionados alemanes juntos, por lo que ese interés alemán en que Argentina se proclamara vencedora es meramente pecuniario.

Sin embargo, con la inesperada aparición de Nike en la Final (muchos en adidas se temían que hiciera acto de presencia aunque no lograban materializar el cómo) a través del tanto de Götze (que para “colmo” de adidas fue elegido MVP de la Final), los acontecimientos se precipitaron y pusieron negro sobre blanco el verdadero espíritu de los trofeos que en este tipo de eventos suelen entregarse al Mejor Portero o, como es el caso, al Mejor Jugador.

Unos trofeos para mayor gloria de los patrocinadores

Durante la entrega de trofeos que precedió al acto de entrega de la Copa que acredita a los alemanes como nuevos Campeones del Mundo, asistimos de una manera explícita a una explicación clara y nítida del sentido de otros trofeos menores en este tipo de eventos: la relación con los patrocinadores.

Así, durante la entrega a Neuer y Messi de sus respectivos trofeos que le acreditan como Mejor Portero y Mejor Jugador respectivamente del Mundial, pudimos observar cómo Emirates hacía acto de presencia con una amplia representación de azafatas uniformadas como van las azafatas de vuelo en su compañía. Pero, si hubo una marca que acaparó la atención y desató la polémica, esa no fue otra que adidas.

Hace tan sólo unas semanas, con el Mundial ya comenzado, medios de todo el mundo comentaban la noticia: adidas presentaba en sociedad “sus” trofeos: los que acreditaban como Mejor Jugador del Mundial, Mejor Portero del Mundial y Máximo Goleador del Mundial. Y recalcamos lo de “sus” porque, efectivamente así lo son tal y como quedó de manifiesto ayer.

Mejor Portero y Mejor Jugador, para embajadores de adidas

La victoria alemana, además gracias a un gol de Götze (Nike) desencadenó el pánico en adidas. Se quedaban sin la estrategia prevista para Messi y, además, Nike volvía a tener cita con letras mayúsculas en este Mundial. Su reacción, conceder a Messi el trofeo de Mejor Jugador del Mundial, en lo que todo el mundo ha interpretado como un guiño de FIFA hacia la marca que le paga, adidas.

No vamos a descubrir ahora a Leo Messi, cuatro veces elegido Mejor Jugador del Mundo, pero a nadie escapa que su Mundial no ha sido, precisamente, el mejor. Con cuatro goles en su haber (uno a Bosnia, otro a Irán y dos a Nigeria), sus actuaciones han dejado mucho que desear incluso entre la hinchada Argentina. Su rendimiento tampoco mejoró en octavos ante Suiza ni en cuartos ante Bélgica ni en las semifinales ante Holanda. Y ayer en la Final, aunque con una primera parte prometedora, se fue diluyendo con el transcurrir de los minutos en el resto del encuentro.

Los candidatos de la FIFA para el Balón de Oro que acredita como Mejor Jugador del Mundial conocidos un día antes fueron:

– Ángel Di Maria (adidas) – Argentina (adidas) 
– Mats Hummels (adidas) – Alemania (adidas) 
– James Rodríguez (adidas) – Colombia (adidas) 
– Toni Kroos (adidas) – Alemania (adidas)
– Philipp Lamh (adidas) – Alemania (adidas) 
– Javier Mascherano (Nike) – Argentina (adidas)  
– Leo Messi (adidas) – Argentina (adidas)  
– Thomas Müller (adidas) – Alemania (adidas)
– Arjen Robben (adidas) – Holanda (Nike)
– Neymar Jr (Nike) – Brasil (Nike)    

Llama poderosamente la atención que tan sólo haya dos selecciones Nike (Holanda y Brasil) entre los diez seleccionados y de éstos, sólo dos, Mascherano y Neymar, sean embajadores de Nike. El resto, representantes de adidas bien a nivel de embajadores bien a nivel de selecciones nacionales.

Desde el momento de la elección de Messi como Mejor Jugador del Mundial, la polémica se apoderó de las redes sociales y en los medios deportivos
especialidados de todo el mundo, ampliamente sorprendidos por  la designación. Incluso el
propio Messi pareciera hacerlo. Nadie mejor que Messi para
autovalorarse acerca de su rendimiento durante el Mundial. Pero la
elección alimentó suspicacias hacia la entrega del trofeo. Con ese
galardón, FIFA hacía un guiño a adidas que veía como tenía base para sus
próximas campañas de marketing.

Pero no quedaron ahí las suspicacias.
Si de dos porteros se ha hablado durante el Mundial por sus excelentes
actuaciones esos no han sido otros que Tim Howard (eliminado en la ronda de Octavos de Final) y el costarricense Keylor Navas (apeado en la ronda de Cuartos). Sin embargo, los seleccionados por FIFA para la elección de Mejor Portero del Mundial fueron el alemán Manuel Neuer, a la postre ganador, el argentino Sergio Romero y el costarricense Keylor Navas.
De esos tres guardametas, sólo Navas pertenecía a Nike. Romero y Neuer,
a adidas. ¿Alguién apostó a que se lo concederían a Navas?

El pasado mes de noviembre, adidas renovó con FIFA para ser patrocinador oficial del organismo y de sus competiciones hasta el Mundial del año 2030. Hasta esa renovación, la marca alemana abonaba al máximo organismo del fútbol mundial unos 450 millones de dólares, cifra que se cree se incrementó sensiblemente con esa renovación. Ayer se demostró que el marketing se va comiendo al deporte. ¿Trofeos FIFA o Trofeos adidas?