Los malos resultados desatan sus primeras consecuencias en adidas

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En el día de ayer conocíamos en Marketing Deportivo MD los alarmantes resultados que la firma alemana adidas había cosechado en el primer trimestre de este 2014, unos resultados que llegaron a sorprender incluso dentro de la firma de ropa deportiva, que se había puesto como objetivo este 2014 para remontar unos números ya preocupantes cosechados en 2013 y que, en teoría, serían mejores en este 2014 con la disputa del Mundial de Brasil 2014, del que adidas es patrocinador oficial.

Sin embargo, la marca alemana se ha encontrado a las primeras de cambio con una realidad mucho más negativa de lo que se esperaba en la sede de la multinacional germana hasta el punto que en ninguna de las previsiones, ni siquiera las más pesimistas, de las realizadas por adidas se contemplaba un descenso de hasta el 33% en el beneficio neto de la entidad.

Estos números han comenzado a sacar a la luz las primeras posibles consecuencias. Así, el actual CEO de la marca, Herbert Hainer, ha sido el primero en recibir las para nada veladas críticas de uno de los principales fondos de inversión con acciones en la marca, Union Investment, cuyo gerente, Ingo Speich, no ha dudado en señalar en declaraciones a medios alemanas que adidas se encuentra en la actualidad sin un rumbo definido que le ayude a definir con suficiente claridad las metas y objetivos a alcanzar, hecho éste que está siendo aprovechado por su gran rival dentro del sector, la multinacional norteamericana Nike, para hacerse, cada vez más, con un importante trozo del pastel dentro del mercado europeo, sobre todo en lo referente a la incorporación a sus filas de entidades y deportistas que tradicionalmente han estado apoyados y equipados por adidas. Hasta tal punto ha sido crítico en sus declaraciones, que ha afirmado que la prolongación del contrato de Hainer hasta el año 2017 como CEO de la firma ha sido uno de los mayores errores de la marca en los últimos tiempos.

Por su parte, y para tratar de enmendar un poco la situación, desde la multinacional una de las primeras medidas que han sacado a la luz nada más conocerse estos resultados, ha sido la puesta a la venta de la marca Rockport, una firma de calzado adquirida por adidas en el año 2006 y sobre la que tenía varias ofertas que hasta entonces habían sido rechazadas (o al menos archivadas) por parte de adidas en uno de sus cajones.

Para tal fin, adidas ha puesto el asunto en manos del Fondo de Inversión Guggenheim Partners que tratará de llevar a cabo la venta de la misma.

La marca Rockport generó cerca de 290 millones de euros en ingresos para adidas el año pasado y se espera que este año se supere la cifra anterior. Sin embargo, sus ventas cayeron hasta un 12,1% en este primer trimestre con respecto al mismo periodo del año anterior.

En 2013 se produjeron casi 8 millones de pares de zapatos Rockport, lo que supuso un ligero incremento con respecto a 2012. Casi 2/3 partes de los mismos fueron fabricados en China mientras que el resto procedían de fábricas en Vietnam, la India e Indonesia.

Rockport es una de las últimas empresas de calzado importante que quedan en pie en la hasta ahora siempre próspera industria del calzado de Massachusetts. Fundada en el año 1971 por Saúl Katz y su hijo Bruce, fue adquirida por Reebok en el año 1986.

Tras la adquisición de Reebok por parte de adidas 20 años después, en 2006, adidas trató de orientar el negocio de Rockport hacia el target de las mujeres. Hoy, 8 años después, podemos decir que los pobres números de adidas se van a cobrar su primera víctima: la firma Rockport.