Solo 6 de cada 100 británicos asocia a Messi con adidas

0

El estudio realizado por una consultora británica es un claro ejemplo de cuál es la importancia de la identificación y consolidación de una marca dentro de un determinado mercado con uno de sus principales embajadores o, dicho en pasiva, como muchas veces sin ni siquiera recurrir a tácticas de ambush marketing, la capacidad de una compañía de conseguir que los fans identifiquen su marca con un evento o con un deportista que ejerce como embajador es, cuanto menos, deficitaria.

29 de Enero de 2014. Marketing Deportivo MD publica un interesantísimo artículo referido a uno de los informes más importantes del sector en España relativo a las marcas y patrocinios dentro del deporte español: el conocido como Índice SAI, obra de la consultora SPSG Consulting. Entre las conclusiones más destacadas del mismo, se hace de especial interés las que vienen a considerar la identificación de los aficionados con las marcas a la hora de asociarse a eventos o a determinados jugadores. Y decimos que se hace más que interesante porque se dan casos tan curiosos como que Nike se lleve la palma a la hora de la asociación que hacen los fans con los jugadores a los que patrocina… pero también a los que no. Así, las dos grandes figuras del fútbol español, Cristiano Ronaldo y Leo Messi, son identificados ambos como embajadores de Nike, todo un logro de la marca norteamericana si tenemos en cuenta que el argentino es el principal embajador de adidas dentro del mundo del fútbol. Y si buceamos un poco más en el mismo, el informe nos muestra otra paradoja: la multinacional alemana adidas, que jamás ha vestido al FC Barcelona, ocupa el cuarto lugar en cuanto a marcas asociadas por los aficionados al club azulgrana, tan sólo por detrás de firmas como Qatar Airways (que desbanca a Nike de la primera posición), la propia Nike y Unicef.

Ahora, apenas medio mes después, un ifnorme parecido ha sido dado a conocer en el Reino Unido. Y las conclusiones son muy parecidas. Así, el análisis, llevado a cabo por la consultora Threepipe, revela que tan sólo 6 de cada 100 encuestados entre jóvenes británicos de 18 a 24 años identifican a Leo Messi, recordemos embajador de adidas, con la marca alemana. El resto considera que el argentino es uno de los principales embajadores de Nike. Con ello queda demostrado la superioridad de la influencia del patrocinazgo a nivel de club (el FC Barcelona es sponsorizado técnicamente por Nike) frente a la figura de los brand ambassadors. Sin embargo, visto desde otra perspectiva, bien se podría decir que las campañas puestas en marcha por Nike superan con creces a los posibles retornos que las lanzadas por adidas pudieran tener para al firma germana.

El estudio de esta agencia británica no se queda ahí. Así, tan sólo el 14% de los jóvenes encuestados reconoce y asocia al inglés Wayne Rooney, una de las más estrellas más importantes que Nike tiene en el fútbol de las islas, con la marca del swoosh, aunque en este caso el golpe para Nike queda sumamente compensado pues tan sólo es el 10% de esos encuestados los que asocian la figura del inglés a adidas, su gran rival. Es decir, en este caso podríamos decir que ni las acciones de Nike ni las de adidas sirven mucho para que los fans asocien a una figura del calado de Rooney con ésta o aquélla marca.

Y precisamente esta es la conclusión más interesante del informe en general: hasta el 77% de los participantes en el estudio no son capaces de relacionar marcas con embajadores de las mismas, un duro tirón de orejas para los creativos y responsables de los correspondientes departamentos de marketing de las principales firmas, que gastan millones de euros al año en campañas que, al menos en suelo británico, no están consiguiendo el efecto que persiguen.

No son Nike o adidas, no obstante, sólamente las afectadas. La marca alemana Puma también se lleva un serio castigo a la hora de valorar la efectividad de sus campañas. Así, es sorprendente conocer como hasta el 15% de los encuestados asocian al principal embajador de la firma alemana, el jamaicano Usain Bolt, a la marca norteamericana Nike, superando con creces los que la identifican con su verdadera patrocinadora, Puma, que apenas alcanzan el 8%.

En definitiva, dos claros ejemplos de cómo el simple hecho de patrocinar a un evento, o deportista en este caso, no es presunción de éxito en la vinculación entre una marca y el mismo que se quiere transmitir (y que es uno de los objetivos buscados) al aficionado en particular y al mercado en general.