adidas pierde el paso ante Under Armour en el mercado USA

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adidas, Under Armour y Nike en el mercado USA
  • Under Armour se lleva el protagonismo arrebatando a adidas la segunda posición del mercado estadounidense
  • Mientras la marca alemana pierde un 23% con respecto al año anterior, la firma de Baltimore crece un 20% más
  • En Nike, gran dominadora del mercado, comienzan a preocuparse por el inquietante avance de la compañía dirigida por Kevin Plank

Lleva un par de semanas en las portadas de todos los medios, deportivos y especializados. Su dura pugna con la multinacional norteamericana Nike por hacerse con los servicios de Kevin Durant le ha permitido ser foco de atención de los medios de comunicación, además de obligar a Nike a hacer un sobreesfuerzo del que muchos aún dudan cómo va a salir la multinacional de Oregon para retener bajo su portfolio a uno de sus grandes embajadores.

Sin embargo, además de esto, ha pasado relativamente desapercibido un informe llevado a cabo por Sterne Agee and SportScanInfo del que se ha hecho eco estos días, tras el tsunami mediático del caso Durant, el diario The Wall Street Journal, y que pone bien a las claras que, efectivamente, adidas tiene un problema mucho mayor en los Estados Unidos que la sempiterna rivalidad con su archienemiga Nike.

Under Armour arrebata a adidas la segunda posición

De acuerdo con dicho informe, por primera vez en la historia, la multinacional alemana adidas ha dejado la segunda posición de la lista de las marcas que dominan el sector de la ropa deportiva en los Estados Unidos para dejar paso a una pujante Under Armour que, gracias a su imparable ritmo de crecimiento, se encarama a ese segundo lugar tan sólo por detrás de la firma de Oregon, Nike, aunque a muchísima distancia.

Así, a través del mencionado informe se expone que las ventas combinadas de calzado y ropa deportiva de la marca alemana en el último año han ascendido a los 1.100 millones de dólares, esto es, un 23% menos con respecto al año anterior. Si a esto le sumamos que Under Armour ha experimentado en el mismo periodo un crecimiento que le ha aupado hasta conseguir los 1.200 millones de dólares en ese rubro, esto es, un 20% más que lo obtenido en el mismo periodo del año anterior, nos encontramos con esa realidad: adidas va perdiendo terreno, también en los Estados Unidos.

Por detrás de Nike

De cualquier manera, ambas empresas se encuentran por detrás de la gran dominadora dentro del mercado norteamericano, la multinacional Nike, que sigue en la primera posición de la lista con unas ventas combinadas de calzado y ropa deportiva que ascienden a los 8.900 millones de dólares.

En Nike preocupa, y muy poco (al menos hasta ahora y de cara al exterior), la situación que se vive a nivel mundial, con un dominio abrumador de ventas dentro de los Estados Unidos y con un importantísimo crecimiento en el mercado europeo que está amenazando la posición que tenía adidas hasta hace tan sólo unos años en el mismo. En Nike son todos parabienes. Pero, como decimos, es la imagen que se pretende transmitir. A nivel interno, en el seno de la compañía, hay seria preocupación por el ritmo imparable de crecimiento que año a año está experimentando Under Amour. Y es que, a pesar de la enorme distancia que dentro del mercado norteamericano (no hablemos ya del mercado mundial) saca Nike a su nuevo y más inmediato perseguidor, la compañía de Baltimore, en Nike están comenzando a preocuparse por cómo la misma puede llegar a inquietar a la firma del swoosh, tal y como ha quedado demostrado en el reciente caso Durant.

El crecimiento de Under Armour

En la compañía dirigida por Kevin Plank, sin embargo, todo son parabienes y felicitaciones. El ritmo de crecimiento de los últimos 18 años de la firma con sede en Baltimore es imparable. Así, ha pasado de unos ingresos de apenas 17.000 dólares cuando fue fundada en el año 1996 a una cifra de ingresos que supera la barrera de los 3.000 millones de dólares que se preveen obtener en este año. Su posición como marca de ropa deportiva preferida por los jóvenes junto con Nike viene dada por sus innumerables acuerdos, cada vez  más, con importantes universidades norteamericanas.

Una vez consolidada su situación económica, la compañía ha decidido dar otro paso adelante y comenzar a pujar por las grandes estrellas del mundo del deporte con unos resultados que, en opinión de los expertos, se antojan impredecibles para el rumbo del sector. Buena prueba de ello es la situación vivida recientemente con el intento de fichaje de Kevin Durant. Finalmente, Nike hizo valer su derecho de tanteo y consiguió retener a uno de sus principales embajadores dentro de la firma ante las embestidas de Under Amour. Sin embargo, el antojo de Kevin Plank le va a suponer a la firma de Oregon un desembolso de más de 300 millones de dólares, algo que, en opinión de muchos dentro del sector, hipotecará su capacidad de actuación a partir de ahora en otras negociaciones.

De eso es consciente Kevin Plank. Preguntado recientemente si no había sido una decepción el no poder hacerse finalmente con Kevin Durant, Plank respondió que estaba realmente feliz de haber obligado a Nike a hacer un esfuerzo de 300 millones de dólares para retenerlo, lo que viene a confirmar que también es de la opinión que, a la larga, el acuerdo puede pasar factura a la marca del swoosh. Y no sabemos qué grado de culpabilidad tiene Under Armour en el desembolso de más de 100 millones de euros al año que hará adidas para vestir al United, después de conocerse que la marca de Baltimore también presentó candidatura para hacerse con uno de los clubes históricos en el fútbol europeo y mundial.

El paso atrás de adidas

Pero si en todo este entramado hay una compañía que, en contraposición a la “felicidad” de las dos anteriores, debe estar verdaderamente preocupada, esa no es otra que adidas. La propia compañía alemana ha reconocido que necesita imperiosamente cambiar muchas cosas. El pasado mes de abril anunció que el hasta entonces Director Ejecutivo de su filial para el golf, la marca TaylorMade, Mark King, iba a ser promovido para convertirse en el nuevo presidente de la marca para su división en América del Norte.

King creyó haber identificado entonces el problema. adidas debía volver a mirar por los deportes que apasionaban a los estadounidenses. adidas contaba con una fuerte presencia en el soccer, un deporte todavía sin gran repercusión entre la población norteamericana pero había dejado de lado su papel en los tres deportes eminentemente yankees: el football, el baseball y el baloncesto. Aunque en éste último es patrocinador oficial de la NBA, es una situación casi ficticia puesto que no ha sabido sacar provecho a todo el potencial que dicha relación aúna. Así, Nike acapara casi el 95% (entre ella y su filial Jordan) dentro del ese mercado. En el football perdió presencia al arrebatar Nike hace un par de temporadas el acuerdo que tenía Reebok con la NFL y en la MLB su situación no es mejor. Tan sólo el acuerdo de Reebok que aún mantiene con la NHL le permite un poco de juego.

Mark King reafirma su postura: cree que el principal problema de adidas es no haber sabido adaptarse al mercado norteamericano. La marca alemana continúa siendo la segunda a nivel mundial, y en el mercado europeo, aunque a duras penas, sigue manteniendo su posición de privilegio frente a Nike. Pero King cree que ese es precisamente el problema. No haber realizado una transición exitosa del mercado europeo al norteamericano.

El futuro se antoja difícil para la marca alemana. Ni siquiera la adquisición de Reebok en 2005, operación que se llevó a cabo para entrar de lleno en la lucha con Nike en el mercado norteamericano, le ha permitido posicionarse correctamente en el mismo. Más bien al contrario. Los problemas que su filial le ha generado ha arrastrado en los últimos años las cuentas de la compañía.

La situación podría resumirse así: la única realmente feliz y con motivos para estarlo es la firma de Baltimore, dirigida por Kevin Plank. En Nike comienzan a inquietarse por los coletazos que está dando Under Armour que le han llevado a realizar locuras como las de Kevin Durant. Y adidas… adidas pierde el paso en los Estados Unidos.