¿Se bate Nike en retirada del fútbol europeo?

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  • El cada vez mayor dominio de Nike en el mundo del fútbol se ve paradójicamente acompañado de una inexplicable pérdida de presencia en los principales clubes europeos
  • La pérdida de clubes como el Arsenal, la Juventus de Turín o el Manchester United plantea la duda de si todo es estrategia de la firma o realmente es incapacidad de la marca para afrontar estos retos

Hace tan sólo unos días en Marketing Deportivo MD dábamos a conocer otra de nuestras exclusivas: el PSV Eindhoven pasaría a vestir a partir de la temporada que viene a la firma británica Umbro, ahora en propiedad de Iconix Brand, una noticia que no tendría más relevancia que la que pueda tener en un momento dado el cambio de sponsor técnico de una entidad venida a menos en Europa en los últimos años sino fuera por la firma que con ello ponía punto y final a más de 20 años de relación con la entidad holandesa: Nike.

Y no es precisamente la marcha de esta entidad en concreto la que ha comenzado a llamar la atención dentro del sector sino más bien el continuo e incesante goteo de pérdidas que dentro de este campo, algunas muy importantes, está viviendo Nike en los últimos meses, lo que nos lleva a plantearnos una cuestión: ¿está Nike en retirada en el fútbol europeo?

Arsenal 2013: Comienzo de una historia

Todo comienza hace apenas un año y medio en tierras inglesas. Para sorpresa de todos, y en medio de una voraz batalla entre las dos firmas de ropa clásicas dominantes del sector, Nike y adidas, la una por quedarse con uno de los clubes más emblemáticos del fútbol británico y la otra por arrebatárselo a la primera, el Arsenal, surge entonces la noticia, inesperada a todas luces por todo el mundo: los gunners, como decimos, firman con la marca alemana Puma con el contrato que rompe moldes en la Premier League arrebatándole el puesto de más caro a Warrior con el Liverpool: 5 años por 190 millones de euros, contrato que es presentado oficialmente a comienzos de este 2014.

El golpe es tan importante que deja temporalmente noqueadas tanto a Nike como a adidas, que semanas después continuaban preguntándose cómo no habían podido ver llegar la oferta de Puma. Sin embargo, lejos del importante movimiento que se producía dentro del sector, estábamos realmente ante el inicio de una espiral que ha llevado a Nike a ir perdiendo importantes y emblemáticos clubes para la compañía hasta el punto de preguntarnos ¿es todo una estrategia o realmente estamos ante la incapacidad de Nike para asumir las nuevas condiciones del mercado?

Tras Arsenal, llega el adiós de la Juve y sobre todo, del United

La pérdida del Arsenal supuso el pistoletazo de salida para una tendencia que continuó en Italia con la marcha de uno de los clubes más prestigiosos de la Serie A italiana, la Juventus, del cobijo de la firma de Oregon. Así, cuando todavía continuaba lamiéndose las heridas procedentes de la pérdida del Arsenal en la Premier, los aficionados a Nike se enteraban de que la marca también dejaba escapar a otro importante baluarte dentro del fútbol europeo, la Vecchia Signora, que a partir de la temporada que viene y durante seis años vestiría adidas a cambio de unos 23 millones de euros al año. Nike abonaba a la Juventus 16  millones anuales.

Pero, sin duda alguna el verdadero golpe de efecto en este sector los sufriría Nike en plena disputa de la cita mundialista de Brasil 2014. El mundo del fútbol en general y el sector de la sponsorización técnica en particular asistían con asombro a un espectacular anuncio que realizaba otro de los clubes históricos de la Premier: el Manchester United, que durante años llevaba vistiendo Nike y que también a partir de la temporada que viene dejaría paso en la camiseta a su gran rival adidas ante el que es el mayor acuerdo de sponsorización técnica de la historia dentro del mundo del fútbol: más de 90 millones de euros anuales.

¿Estrategia o incapacidad de Nike?

La salida del United aún hoy continúa levantando debate en torno a los verdaderos motivos que llevaron a Nike a retirarse de la puja. La mejor colocada tan sólo unas semanas antes de cerrarse el acuerdo con adidas era la firma norteamericana, que incluso tenía un principio de acuerdo con el club por unos 72 millones de euros anuales. Sin embargo, contratodo pronóstico y cuando parecía que estaba todo hecho, Nike se retira a un lado para dejar el camino impoluto a adidas que se hace con el club británico por más de 90 millones de euros al año.

Una de las explicaciones que desde Marketing Deportivo MD tratamos de dar al respecto era la posibilidad de que en Nike hubieran puesto la manzana envenenada del United a adidas, que con un contrato de casi 100 millones de euros anuales, dejaría hipotecada la capacidad de la marca alemana para negociar con otros clubes, entre los que se podría encontrar entidades tan sumamente atractivas como el Real Madrid. Pero, ¿es realmente todo una estrategia de Nike o realmente subyace una más que posible incapacidad de Nike para hacer frente a las nuevas negociaciones dentro del sector?

¿Se encienden las alarmas?

El último movimiento vivido dentro del mercado en este sentido vuelve a poner el debate encima de la mesa: ¿realmente es todo una estrategia de Nike? Con la pérdida del PSV, Nike vuelve a ser noticia por perder a otro importante club esta vez de gran relevancia en Holanda. Con ello, Nike ha perdido casi todos los clubes icónicos en la marca con los que la misma desembarcó en Europa: Arsenal, Juventus, PSV e incluso Borussia Dortmund, aunque este hace ya tiempo que pasó a manos de Puma.

En el camino Nike tan sólo ha sido capaz de retener, y con grandes esfuerzos, a clubes como el PSG en Francia o el Inter de Milan en Italia. Del resto de grandes renovaciones a las que se ha enfrentado, ha salido mal parado. La posibilidad de que estemos ante una gran estrategia de la firma para centrarse en los grandes clubes europeos es algo que se debate profundamente entre los especialistas dentro del sector, que no alcanzan a entender esta inactividad de Nike en los últimos años, una firma que ha comenzado a ganar terreno precisamente a adidas en Europa a nivel de sponsorización técnica y que tiene más que superada a la marca a nivel de embajadores dentro del fútbol europeo. 

Para otros, sin embargo, estamos ante la confirmación de una clara estrategia de la compañía que decidiría centrarse en la lucha de los grandes clubes europeos para continuar dominando el sector, aunque la salida de clubes como la Juventus o el United no ayudan a consolidar dicha teoría, por lo que la pregunta incluso se agrava ¿estamos asistiendo a una retirada de Nike del fútbol europeo?