SANTIAGO TRAYNOR, Gerente de Marketing de River Plate

0

Continuamos con nuestra entrega de entrevistas y seguimos la ronda por el continente sudamericano. Sin abandonar Argentina, entrevistamos en esta ocasión a otro importante responsable de este área en un club no menos importante.

Nos tomamos un café con Santiago Traynor, máximo responsable del Departamento de Marketing de River Plate que ha accedido gustosamente a concedernos esta entrevista que a buen seguro consideraréis más que interesante y que nos volverá a adentrar en el apasionante mundo del Marketing Deportivo.

Nuestra tercera entrevista: Santiago Traynor.

– Marketing Deportivo MD: ¿Qué se encuentra Santiago Traynor cuando llega a su nuevo puesto a
River Plate, cuál era la situación en el ámbito del marketing
deportivo en la entidad?



– Santiago Traynor:  De total desaprovechamiento, pasaron muchos años donde no se tomó al marketing como una disciplina al servicio del club. No solo para la
construcción de la Marca River, sino también como una herramienta para generar recursos económicos genuinos.

– MD: La llegada se produce el pasado mes de enero pero.. ¿Cómo llegas al
puesto de máximo responsable de marketing de un club como River?



– Santiago Traynor: Desde la campaña electoral, el nuevo presidente Rodolfo D´Onofrio (quien asumió el 17 de diciembre de 2013) tenía la firme convicción de profesionalizar el área de marketing y darle un rol de importancia.

En
lo personal, venía de varios años de una carrera corporativa en
empresas multinacionales (Coca-Cola, Natura) y previamente en
agencias, ocupando diferentes cargos, y llegue a River a través de la
consultora de mkt deportivo, Marketing Registrado, que me había
convocado para un asesoramiento en temas de comunicación.

Una vez
ganada las elecciones, me ofrecieron la posición dada mi experiencia
laboral. dentro de distintos candidatos.

– MD: ¿Fueron necesarios muchos cambios en este rublo con respecto a la
situación que encontrastes a tu llegada a River? ¿Tenía una estructura
profesionalizada en este apartado?



– Santiago Traynor: El cambio, lamentablemente, fue de 180°. Digo lamentablemente, porque fueron meses de mucho trabajo, donde prácticamente hubo que empezar de cero, había solo una empleada en funciones.

Lo fundamental fue contar desde el primer minuto con el apoyo de todos los directivos del club, en particular del Presidente del Departamento de Marketing, Luis
Landoni y el resto de su equipo: Nahuel Pan, Juan Pablo Flammini y
Mario Alsina. Luego lentamente fuimos incorporando otros
profesionales con experiencia y hoy somos 5 los empleados full-time y
rentados.

– MD: ¿Cuáles fueron las prioridades que te marcastes nada más desembarcar
en tu nuevo cargo?



– Santiago Traynor: Las prioridades que fijamos junto al equipo directivo, fue tener un plan de marketing que fijará, por un lado un posicionamiento de Marca, y por el otro una estructura comercial de sponsoreo. Teniendo claro
eso, pusimos todas las actividades e iniciativas sobre una matriz de
marca/ingresos; y priorizamos focalizarnos en las más importantes.

– MD: ¿Cómo definirías el marketing deportivo? ¿Tan importante es hoy en día
para cualquier entidad?



– Santiago Traynor: El marketing deportivo antes que deportivo es marketing. Por lo que
recomiendo primero tener sólidos conocimientos de marketing, y luego
aplicarlo a las particularidades del mercado deportivo. No alcanza con
ser una apasionado del deporte, hay que saber gestionar cuestiones
como branding, publicidad, planificación de medios, creatividad,
desarrollo de producto, promociones, diseño, el mundo digital y las
redes sociales, e-commerce, licencias, activaciones, relacionamiento,
etc.

Hoy el marketing representa una importante parte de los ingresos de los
grandes clubes de fútbol del mundo. Ese valor confirma su importancia,
más allá de otras contribuciones al valor de marca de cada
institución.

– MD: Explícanos una campaña de la que te sientas realmente orgulloso desde
tu llegada a River.



– Santiago Traynor: Nuestra primera campaña fue #RiverVueveASerRiver que se desprendía del
Manifiesto Filosofía River, que era una declaración de principios de
los que queríamos para el club. Volver a la grandeza, volver a ser un
orgullo, un ejemplo a seguir, no solo en el plano futbolístico (luego
de años muy malos) sino en lo institucional, en lo social y en lo
polideportivo. No nos olvidemos que River tiene un Instituto educativo
(en los 4 niveles de enseñanza), cerca de 100.000 socios, y más de 30
deportes federados.

En menos de 5 meses, obtuvimos un nuevo Campeonato, el número 35 y
otros logros deportivos, pero más allá de eso la gente notó un gran
cambio, no solo los hinchas y socios River, sino toda la sociedad
argentina.

Ver videos:
https://www.youtube.com/watch?v=kIA7vaOZBe8
https://www.youtube.com/watch?v=NlHQKN802So
https://www.youtube.com/watch?v=vePTbOS84mY

– MD: ¿Qué han aportado las redes sociales hoy en día a todo el proceso de
marketing a desarrollar en una entidad deportiva?



– Santiago Traynor: Son claves, te permiten el contacto ida y vuelta con los hinchas,
permiten viralizar contenidos rápidamente, hay que seguir
fortaleciendo la presencia digital.

Nuestra página oficial es
www.cariverplate.com , https://www.facebook.com/riverplateoficial,
más de 4M de fan https://twitter.com/@CARPoficial más de 800k
followers e http://instagram.com/carpoficial?ref=badge 25k

– MD: ¿Hay alguna receta para el éxito dentro del mundo de la mercadotecnia
en el deporte?



– Santiago Traynor: Trabajar, trabajar y trabajar. Disfrutando lo que uno hace.

– MD: ¿Qué porcentaje de importancia en la financiación de una entidad como
River tiene hoy en día el marketing deportivo?



– Santiago Traynor: Estamos pasando del 15% al 30% de los ingresos del presupuesto anual.
Por lo que es muy importante.

– MD: ¿Qué reto te has marcado en River a conseguir en el corto y medio
plazo? ¿Y en el largo plazo?



– Santiago Traynor: Sin descuidar otras áreas, por ejemplo, el relacionamiento con los
principales sponsor como el banco BBVA Francés, Netshoes, adidas,
Coca-Cola, hoy el foco está puesto en “Somos River, la comunidad de
hinchas oficial del más grande”. Un producto desarrollado por
nosotros, que creemos, combina lo mejor de otras experiencias como
socio digital, socio internacional, adherente, etc que hoy tienen los
clubes más importantes del mundo.

Tenemos como socio tecnológico a
“Worldline an Atos Company”, que trabaja con el COI y el Real Madrid.
Y apostamos a que sea la principal fuente de ingresos del área de
marketing en los próximos años. Más info en www.somosriver.com.


– MD: ¿Cuál crees que será el futuro del marketing deportivo?


– Santiago Traynor: Más que pensar en el futuro, por lo menos en Sudamérica, debemos
pensar en el presente, hay mucho por hacer y mejorar hoy. Desde
continuar profesionalizando las áreas, mejorar las activaciones, la
experiencia de los consumidores, desarrollar más y mejores productos,
etc.

– MD: Mañana se celebra uno de los eventos más destacados
de toda Sudamérica que gira en torno al fútbol y en la que tú
participarás activamente, evento del que somos partner oficial. ¿qué
importancia tienen para el fútbol, y para el deporte en general, y
todos los negocios que en torno a él se articulan, eventos del tipo
citado?



– Santiago Traynor: Son claves este tipo de eventos. La capacitación y el networking son
muy importantes para cualquier mercado, pero más para este dado su
etapa de desarrollo. Es un honor poder participar de ConexiónFútbol,
agradecemos mucho a los organizadores la invitación, y esperemos que
todos los participantes disfruten el caso que tenemos para compartir.

Cerramos otra interesante entrevista nuevamente agradeciendo enormemente a Santiago Traynor la disponibilidad y predisposición mostrada hacia Marketing Deportivo MD, y permitiendo acercar la realidad del Marketing Deportivo en la actualidad en una institución como River a todos nuestros seguidores.