Rebook lleva a adidas a presentar pérdidas

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Los malos presagios que auguraban los grandes expertos de las finanzas para adidas se han convertido en realidad. Es más, estos malos presagios se han quedado cortos en sus previsiones respecto a las cuentas finalmente presentadas por la marca alemana, que ve con enorme preocupación el enorme y pesado lastre que le está suponiendo cargar con Reebok.

Año 2005. La firma alemana adidas se quita de en medio a una marca pujante que amenazaba con entrar a disputar el pastel del mercado del patrocinio deportivo que se repartían principalmente hasta entonces Nike y la firma alemana. Se trataba de la compañía Reebok, que como decimos, en ese año 2005 ve como el gigante alemán se hace con el 100% de su capital tras desembolsar 3.800 millones de dólares. El objetivo que perseguían los alemanes era doble: por un lado, quitarse de en medio a un potencial competidor que, aunque alejado de las cifras en las que se movían Nike y adidas, bien pudiera haber podido incordiar a los dos colosos de las firmas de ropa deportiva. Por otro lado, con la adquisición, adidas pretende conseguir atemorizar a su gran rival Nike incorporando a sus filas a Reebok. De hecho, este segundo objetivo está claro que lo consigue. Buena prueba de ello es la adquisición, tan sólo dos años después, de Umbro por parte de Nike en una operación similar a la realizada por los alemanes al objeto de equilibrar fuerzas.

Sin embargo, todos conocemos a día de hoy cómo ha acabado la aventura de Nike con Umbro. Y mucho nos tememos que el destino de adidas y Reebok lleva impregnado en sus designios el mismo fin que el que ha seguido la firma británica en manos de Nike. Y es que todo indica a que, sí o sí, adidas tendrá que tomar una radical decisión al respecto si no quiere que Reebok se convierta en un serio problema del que no pueda desembarazarse más grande de lo que ya es.

Y los hechos así lo demuestran. Los más fieles seguidores de MD recordaréis como a finales del año pasado, en noviembre, anunciábamos la decisión de adidas de revisar sus números previstos para final de año motivado por los pobres resultados que Reebok estaba presentando. Y es que las pobres cifras previstas para su marca Reebok llevaron a
los dirigentes de adidas a afirmar que, a pesar de que en los tres primeros
trimestres de 2012 consiguieron alcanzar los resultados previstos, los
pronósticos de ventas de adidas para 2012 se verían ineludiblemente lastrados por la
preocupante debilidad que mostraba su filial. Así, en aquel momento, adidas decidió reducir sus
previsiones de ventas para el último trimestre de 2012 dejándolas en cifras de un sólo dígito, frente a las previsiones iniciales que auguraban unas expectativas de crecimiento en el porcentaje de ventas de más de un 10%.

Además de esa decisión de adidas, los dirigentes alemanes tomaron medidas mucho más drásticas en Reebok. Así, la compañía puso en marcha un duro proceso de ajuste de personal a nivel mundial que traerá como consecuencia, la eliminación de un importante número de puestos de trabajo en los próximos meses. Así lo daba a conocer el Boston Globe, que afirmaba que Reebok había anunciado el cierre de sus oficinas en Amsterdam y Hong Kong además de conocer que despediría al 7% de su fuerza laboral en su cuartel general de Canton, Massachusetts, en los Estados Unidos. Los duros reveses que la firma ha vivido en los Estados Unidos, perdiendo la sponsorización técnica de la
NFL a manos de Nike o viviendo en primera persona el interminable lockout de la NHL, que provocó
importantes trastornos económicos a la compañía, que suministra los
uniformes de las franquicias de la liga de hockey, contribuyeron sobremanera a que el problema se sobredimensionase.

Sin embargo, ninguna de las previsiones auguraba unos resultados finales como los conocidos ahora. Ni tan siquiera la casa matriz, Adidas, preveía una caída tan descomunal. La revisión de sus cifras de ventas de las que hablábamos anteriormente se quedaron cortas de cara a las cifras realmente obtenidas. Así, la marca alemana ha comunicado sus preocupantes cifras correspondientes al último trimestre de 2012: 272 millones de pérdidas provocadas en gran parte por los más de 260 millones que han tenido que destinar a sanear las deficitarias cuentas de Reebok. Todas las alarmas han saltado en la central de los alemanes toda vez que las previsiones, revisión incluída, auguraban unos beneficios de más de 25 millones de euros.

Ello ha provocado que las ganancias de todo el ejercicio 2012 en Adidas se hayan limitado a 524 millones de dólares, esto es, un 13,8% menos. Y todo en un año que, en teoría, debía de ser considerado como de excelentes previsiones para Adidas, con dos eventos a los que patrocinaba de forma exclusiva de la categoría de los Juegos Olímpicos de Londres 2012 y de la Eurocopa de Polonia y Ucrania.

Signos de debilidad que tienen en vilo a la plana mayor de la marca alemana y que, muy probablemente, provocaran una riada de decisiones que, es más que probable, marque un destino similar al vivido por Umbro en Nike.

No obstante, el presidente ejecutivo de Adidas, Herbert Hainer, quiso romper una lanza a favor de Reebok al afirmar que Adidas se quedará con Reebok porque piensan que tiene un gran futuro dentro de la marca alemana y junto a la unidad de golf de Adidas, TaylorMade.

Solo el tiempo dirá si las afirmaciones de Hainer son verdaderas o si, por el contrario, Reebok se pone finalmente a la venta como parece ser lo más probable.