Puma también quiso revolucionar el fútbol con sus camisetas

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Mucho se está hablando en estos días (realmente habría que decir desde hace algo más de un año) de las polémicas camisetas con mangas de la multinacional alemana adidas con las que pretende revolucionar el mundo de la indumentaria deportiva en un deporte como el baloncesto. La iniciativa alemana, uno de los grandes proyectos dentro del apartado del marketing deportivo de adidas para los próximos años, se ha encontrado sin embargo con no pocos escollos a la hora de su implantación lo que está demorando el objetivo de la marca de llevar a buen fin su estrategia.

Sin embargo, las críticas recibidas ahora con motivo del Christmas Day de la NBA, en muchos casos de importantes voces dentro de la competición estadounidense, como el propio LeBron James (por otro lado, embajador de Nike, no lo olvidemos), parecen haber asestado un durísimo golpe a las camisetas con mangas de adidas que a buen seguro propiciará un serio aviso a los alemanes respecto al éxito de esta arriesgada estrategia de marketing.

La importancia que el marketing deportivo está adquiriendo dentro de la industria del deporte es algo que ya está sumamente asumido por las grandes multinacionales. Dentro del apartado de la ropa deportiva, la situación es tan disputada que, cada vez más, las marcas arriesgan con sus propuestas al objeto de convertirse en el faro que alumbra el devenir de la moda dentro de este o aquel deporte para los próximos años. Un objetivo como el planteado por adidas con sus camisetas con mangas, en caso de llegar al éxito, propiciaría que la firma obtuviera un importante elemento de valor respecto a sus rivales dentro del sector.

Este afán por ser los primeros en innovar y convertirse en referencia no sólo para los aficionados sino para las entidades deportivas pero, lo que es más importante, para el resto de marcas, no es para nada nuevo. Ni tampoco, cabe decir, está circunscrito al mundo del baloncesto. Hace ya algunos años, otra marca alemana, la “malquerida hermana” de adidas, la multinacional Puma, trató de hacer lo que ahora pretende la marca de las tres tiras pero en el mundo del fútbol.

Copa de África 2002. La firma Puma es la encargada por entonces de desempeñar el rol de sponsor técnico en una de las selecciones que más fuerte pujaban en el continente negro: Camerún. Y tal y como ocurre en todas las grandes competiciones, las marcas se apresuraban a presentar públicamente los uniformes con los que “sus” selecciones disputarían el campeonato. La multinacional Puma, con un fuerte arraigo en toda África, no era menos. Muchas miradas estaban puesta en la actuación de las selecciones a las que patrocinaba y la marca alemana creyó que la citada Copa de África era el escenario ideal para lanzar un producto llamado a revolucionar, tal y como ahora pretende su “hermana rival” adidas en el deporte de la canasta, el mundo del fútbol y lo concerniente a sus uniformes.

Con este objetivo, el de revolucionar las indumentarias dentro del fútbol, Puma presenta unas camisetas diseñadas para, en teoría, mayor comodidad en los jugadores, unas camisetas cuya principal característica era que carecían de mangas (véase el paralelismo con la estrategia de adidas con el baloncesto: adidas pone mangas a camisetas que no las tienen; Puma se las quitaba), y que según la compañía alemana, serían las ideales para mejorar el rendimiento del futbolista en un país, Mali, organizador de la Copa de África de aquel año, donde las temperaturas que darían la “bienvenida” a las selecciones participantes, por lo elevada de las mismas, no serían las “idóneas” para la práctica del fútbol.

La aceptación de dichas camisetas fue acogida con disparidad de opiniones: frente a las enormes críticas recibidas por Puma, donde el apelativo “más cariñoso” que llegaron a decir de dichas camisetas fue que eran “chalecos”, estaba la corriente que defendía la misma, que contaba casi con tantos seguidores como sus detractores. Para mayor realce de dichas camisetas, Camerún acabó alzándose con el trofeo, un éxito que elevó a su vez las ventas de dichas camisetas y que “armó” de moral a Puma para aspirar a cuotas mayores con dicha camiseta. Su siguiente reto: que Camerún disputara el siguiente Mundial, a celebrar en Corea y Japón tan sólo unos meses después, con dicha indumentaria.  Sin embargo, hasta ahí llegó las aspiraciones de Puma. No sabemos muy bien si porque realmente lo consideraban un ataque a la tradicción dentro del mundo del fútbol o bien por la sospecha (generalizada) de que adidas andaba detrás de la negativa, lo cierto es que FIFA se opuso radicalmente a que Camerún disputara aquella Copa del Mundo con dicha indumentaria. La sombra de que adidas tuvo mucho que ver en la imposición de la FIFA (adidas ya patrocinaba la Copa del Mundo) y el temor presumible de la marca alemana rival de Puma a que, en un escaparate como el Mundial, Puma lograse una exposición mediática gracias a sus revolucionarias camisetas mayor que la de la propia adidas, siempre estuvo en la mente de los altos dirigentes de Puma. Puma participó en aquel Mundial con sus camisetas sin mangas a las que “cosió” literalmente, unas mangas negras para que FIFA pudiera implantar en ellas su parche en la manga.

Sin embargo, Puma no desistió en su intento por reinventar la indumentaria dentro del fútbol. Tan sólo dos años después, en la Copa de África de 2004, Puma volvió a innovar presentando esta vez un uniforme de una sóla pieza, un “mono”, que integraba como decimos en una única prenda, la camiseta y las calzonas. Los beneficios, según Puma: se ceñía tanto al cuerpo que evitaría que los rivales lograsen agarrar al jugador de la camiseta o las calzonas. Camerún llegó a disputar toda la primera fase de esa Copa de África con dicha indumentaria. Sin embargo, FIFA volvió a poner el límite a las aspiraciones de la marca alemana: por la utilización de dicho uniforme en la ronda de cuartos de final, el organismo impuso una multa de 129.000 euros más la deducción de hasta seis puntos en las rondas de clasificación para el Mundial de Alemania de 2006, algo que colmó la paciencia de Puma.

A raíz de aquí, Puma interpuso una demanda contra la FIFA alegando que los argumentos por los que rechazaba la utilización de sus uniformes se debían más a presiones de su marca “hermana” adidas que a verdaderos motivos deportivos o normativo impuesto por FIFA. La demanda, interpuesta ante un Tribunal de Nürnberg, fue admitida a trámite y se resolvió con una sanción a FIFA de dos millones y medio de dólares. La misma se fundamentaba en que no existían verdaderos motivos para impedir la utilización de dichos trajes a Puma. Es más, la prohibición de su utilización y la posterior multa a Camerún fue considerada como un acto que causó graves perjuicios económicos y de imagen a la marca alemana, alegando el tribunal que ninguna otra selección se atrevió desde entonces a utilizar los diseños de Puma por temor a las represalias FIFA.

Las aspiraciones de Puma para revolucionar el fútbol a través de la vestimenta quedaron ahí. Nunca más trató de presentar un modelo tan revolucionario como los que presentó en ese corto periodo de tiempo. Las amenazas de FIFA (o quizás la falta de imaginación de sus creativos, que todo pudiera ser) cortaron las alas a un intento que, como ahora en el caso de adidas, habría supuesto pasar para la historia como la marca que revolucionó, en este caso, el mundo de la vestimentas en el fútbol.