Pepsi hizo vudú a Cristiano Ronaldo

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No sabemos muy bien a ciencia cierta si es fruto, a nivel global, de una nueva estrategia de la compañía, que trata de conseguir un mayor rendimiento a sus campañas en todo el mundo con la introducción de un elemento clave dentro del mundo del marketing como es la polémica, o bien se trata de situaciones discordantes en el discurrir general de la política de la compañía propiciada por sus delegaciones a nivel individual pero que no responden a una orientación en ese sentido de la compañía.

Pero lo que sí es cierto es que en un corto periodo de tiempo, la multinacional Pepsico ha sido portada en los medios de comunicación de todo el mundo por dos polémicas campañas que, eso sí, han conseguido lo que buscaban: que se hable de Pepsi.

Seguro que más de uno recordaréis la polémica que se generó, hace tan sólo unos meses a nivel internacional con la campaña que Pepsi, a través de su marca Pepsi Max, llevó a cabo para promocionar una serie de conferencias que por el entonces ex-entrenador del FC Barcelona, Pep Guardiola, a punto de incorporarse al Bayern de Munich, iba a dar en suelo argentino. Para ello, Pepsi ideó una ingeniosa campaña en la que, jugando con el nombre del ex del Barça, Pep, y el suyo propio, Pepsi, daba a entender su admiración por el entrenador catalán. La cosa no hubiera pasado a mayores si el otro protagonista de dicha campaña no hubiera sido el por entonces técnico del Real Madrid, Jose Mourinho, al que Pepsi rechazaba con un claro ‘Mou NO’.

Así, a diferencias aseveraciones, Pepsi se posicionaba al lado siempre del ex del FC Barcelona: “Revolucionó el Fútbol: mou no. pep si” o “Lo llaman para conferencias: mou no. pep si”.

La campaña cogió un enorme calado a nivel internacional que provocó la animadversión hacia la marca por parte de los seguidores de Mourinho pero también las felicitaciones de los partidarios de Guardiola. Pero sobre todo, y por encima de ello, la campaña de Pepsi en Argentina consiguió que se hablara y mucho de la misma en medios de comunicación de todo el mundo. Rodeada de polémica, sí, pero su campaña había conseguido su objetivo.

Y parece ser que, visto los buenos resultados de aquello, la compañía ha decidido optar por repetir la estrategia pero cambiando de escenario y, cómo no, de protagonistas. Así, la multinacional norteamericana ha puesto el centro de la misma en Suecia, donde la firma, tan sólo unos días antes del trascendental encuentro de vuelta que Suecia disputaría ante Portugal en suelo sueco correspondiente a la repesca para la clasificación del Mundial de Brasil 2014, volvió a sorprender a propios y extraños con una campaña que, a buen seguro no ha dejado indiferente a nadie pero por la que la compañía, quizás consciente de haber ido un punto más allá que con la de Mourinho y Guardiola en Argentina, se ha visto en la necesidad de rectificar y emitir un comunicado de disculpas, aunque haya conseguido igualmente el objetivo perseguido con su campaña argentina: el que se hable, en medios de todo el mundo, nuevamente de esta polémica campaña.

Como decimos, la excusa estaba elegida: el vital encuentro de vuelta entre Suecia y Portugal. Ahora tan sólo había que elegir a los protagonistas (o al protagonista en este caso) de la campaña. Y Pepsi fijó su punto de mira en uno de los jugadores más mediáticos del mundo del deporte: el internacional portugués Cristiano Ronaldo, sabedora ya de antemano que con poco que se hablara con el luso como telón de fondo, su repercusión se multiplicaría exponencialmente.

Pero lejos de quedarse en una campaña de animación a la selección sueca, lo que no habría supuesto más allá de una nueva acción de marketing de la compañía, la firma dio una vuelta de tuerca y propuso una arriesgada estrategia que, si bien ha conseguido lo que buscaba, la polémica suficiente que motivara que se hablara de Pepsi, no son pocos los que consideran, incluso desde dentro de la propia Pepsi, que, al igual que recientemente ha pasado con Volkswagen y su campaña anti-Diego Costa en Brasil, la multinacional norteamericana se ha dado un tiro en el pie con su campaña sueca hasta el punto que se ha visto obligada a emitir un comunicado de disculpas hacia el jugador y hacia lo millones de seguidores que el mismo tiene en todo el mundo por si se pudieran haber sentido ofendidos por la citada estrategia.

La campaña en cuestión casi monopolizaba el protagonismo en CR7. No fueron pocos los que se sorprendieron cuando hace tan sólo unos días, al abrir la Fanpage sueca de Pepsi, vieron la nueva campaña de la compañía de refrescos. En ella, varias fotografías de un muñeco, simulando ser Cristiano Ronaldo, y sobre el que se hacía vudú para, supuestamente, afectar al rendimiento del futbolista en su encuentro ante Suecia. Bajo las imágenes, una frase: “Vamos a pasar por encima de Portugal”.

La campaña estaba compuesta por varias fotografías donde podía verse al muñeco de vudú que representaba al crack luso en diferentes situaciones: repleto de agujas, en las vías de un tren a punto de ser arrollado o, incluso, con una lata de Pepsi Max aplastándole la cabeza. La campaña, que inicialmente tuvo la aceptación de los seguidores suecos, rápidamente provocó el efecto contrario en los millones de seguidores que tiene el portugués repartidos por el mundo que, de manera inmediata, y una vez conocedores de la misma, comenzaron a llenar el muro de la FanPage de Pepsi con comentarios que rechazaban la misma, otros que criticaban la baja originalidad de Pepsi que había tenido que recurrir a la polémica para conseguir sus objetivos y, los que más, amenanzando con boicotear los productos de Pepsi en todo el mundo de no mediar una rectificación al respecto.

Ante esta avalancha de críticas, Pepsi se vio obligada a actuar, presentando oficialmente disculpas a todos aquellos que pudieran verse visto ofendidos por la misma a través de un comunicado oficial a la vez que procedía a retirar la campaña de su Fanpage sueca.

Pero el daño (o el objetivo, según se mire) ya estaba hecho (o conseguido). La campaña de Pepsi en Suecia cabe llevar al terreno del marketing en general y el deportivo en particular si el fin justifica, definitivamente, los medios para conseguirlo. A buen seguro que Pepsi, con esta polémica campaña, ha conseguido lo que inicialmente se planteó con la misma. Son muchísimos los medios de comunicación de todo el mundo los que se han hecho eco de la polémica estrategia de la firma norteamericana. Sin embargo, no son menos los especialistas que se preguntan si la firma no habrá subestimado el poder de un crack, no sólo deportivo sino también dentro del mundo de la publicidad, como Cristiano Ronaldo, capaz de movilizar masas y con una legión de seguidores que se cuenta por millones repartidos en todo el mundo. Así, estos que ponen en duda la estrategia seguida son los que afirman que la marca, a costa de conseguir esa resonancia mediática, se ha expuesto a pagar un coste excesivamente elevado, dada la cantidad de seguidores incondicionales que el luso arrastra en cualquier parte del mundo y que podrían amenazar con un supuesto boicot a los productos de la compañía.