PABLO N. RUIZ, Gerente de Marketing de Racing Club en Argentina

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Continuamos con nuestra sección de entrevistas con una nueva entrega.

En esta ocasión aprenderemos de los conocimientos del máximo responsable del departamento de marketing de uno de los clubes argentinos que más aficionados arrastra: Racing Club, al frente de cuya área se encuentra Pablo N. Ruiz, que nos acercó a su labor en La Academia además de trasladarnos sus conocimientos dentro del sector de Marketing Deportivo.

Una entrevista interesante que estamos convencidos os permitirá descubrir un poco este mundo.

– Marketing Deportivo: ¿Cómo puedes resumir tu trabajo de estos 6 años en un club como Racing desde un departamento como el de Marketing?

– Pablo Ruiz: Haciendo una analogía con el fútbol, me tocó jugar en todos los puestos. Comencé siendo parte del equipo llevando adelante la imagen del club y poniendo en marcha una plan de reestructuración que se diseñó para tal fin cuando se implementó el plan de marketing.

Desde 2012 estoy a cargo del departamento dándole continuidad a un trabajo que ya lleva 6 años. Realmente es un orgullo estar al frente de un equipo de profesionales que trabaja con la mira puesta en cumplir objetivos con distintos plazos a partir del desarrollo de conceptos.

– MD: ¿Qué prioridades y objetivos te has planteado al llegar a Racing, y en que grado de consolidación y consecución de los mismos se encuentra ahora mismo la entidad?


– Pablo Ruiz: El caso Racing es muy interesante para analizar porque en un periodo de tiempo no muy largo se pueden ver resultados de un trabajo que comenzó de cero y fue de menor a mayor: Racing no contaba ni siquiera con un manual de uso de su marca y el mismo se desarrolló de manera in house.

Los objetivos , en principio, se vieron establecidos a partir de las urgencias  que tenía el club a comienzos de 2009: una baja cantidad de asociados y abonados. Pero creo que sin dudas, el mérito está en el trabajo planificado, ya que si bien los objetivos a corto plazo eran los que mandaban, nunca perdimos de vista nuestra principal meta, que es lograr que la marca Racing sea reconocida internacionalmente.

Racing hoy cuenta con una marca consolidada, siendo el primer club argentino en desarrollar plataformas digitales para lograr mayor cercanía con sus fanáticos: desde un e-commerce hasta brindar la posibilidad de asociarse a través de su sitio oficial, un micrositio para el público infantil y aplicaciones para dispositivos móviles y esto se logró aplicando conceptos que destaquen la innovación y reivindicando la historia del club, construyendo y reconstruyendo así nuestra identidad.

– MD: ¿Cómo definirías el marketing deportivo? ¿Tan importante es hoy en día para cualquier entidad deportiva?

– Pablo Ruiz: El marketing deportivo permite gestionar la pasión que despierta el deporte. Y este detalle no es un dato menor: esta pasión deber ser el punto de partida y ser tenida en cuenta en todas sus dimensiones: pensamiento, análisis y acción, creando productos y servicios y trabajando ajenos al resultado deportivo.

El fútbol despierta un grado de fidelidad único y eso los clubes deben tenerlo en cuenta. En Argentina, hasta hace no mucho tiempo, solamente Boca y Racing contaban con un departamento de marketing, hoy el escenario, afortunadamente es otro: el área de marketing debe ser la responsable de potenciar todo lo que un hincha puede ser capaz de hacer por su equipo.

– MD: ¿Qué campaña de la que habéis puesto en marcha en Racing es la que más satisfacción te ha dado personalmente?

– Pablo Ruiz: No elijo una sobre otras ya que considero que cada campaña lanzada permitió que la siguiente pueda llevarse a cabo. Existieron si activaciones puntuales que tuvieron alcance en medios nacionales e internacionales que ayudaron a mostrar a un Racing innovador, como por ejemplo conmemorar en nuestro twitter oficial el 45º aniversario de la obtención de la Copa Intercontinental de 1967, haciendo en un relato en tiempo real del minuto a minuto de la aquella épica final contra el Celtic. En aquella ocasión, por medio de un cable de la agencia Reuters, la activación tuvo repercusión en The New York Times y The Guardian.

– MD: ¿Varía el marketing a poner en marcha en los grandes clubes de fútbol del mundo (pensemos en Real Madrid, Barcelona, United, Boca, Racing…) a hacerlo en clubes más modestos?

– Pablo Ruiz: Claro que si, incluso va más alla. Yo creo que cada caso es particular y escapa de si se trata de clubes grandes o clubes chicos. A veces se subestima la etapa de relevamiento y es ahi donde podemos encontrar la mayor riqueza para comprender al público al que nos dirigimos.

Si analizamos los casos de Real y Barcelona, partimos de la premisa que son clubes gigantes que se codean con la gloria habitualmente, sin embargo vamos a encontrar infinidades de diferencias entre una afición y la otra: desde el sentido de pertenencia con su ciudad hasta la exigencia para con el equipo.

El desafío está en convertir las amenzas en oportunidades y las debilidades en fortalezas. Lograr que los hinchas vean reflejados en nuestra marca todo aquellos que ellos sienten por el club, en definitiva, que se vean reflejados a si mismos.

– MD: ¿Hay alguna receta para el éxito dentro del mundo de la mercadotecnia en el deporte?

– Pablo Ruiz: No, al no ser una ciencia exacta y por contar con todas estas variables que mencioné recién no existe fórmula mágica. Hay que creer en el trabajo planificado fijando objetivos, corrigiendo sobre la marcha, porque el “prueba y error” está aceptado y ayuda a crecer.

– MD: Se ha hablado mucho estos días a nivel mundial del boom (sobre todo desde el punto de vista de marketing) que ha supuesto el fichaje del colombiano James Rodríguez por el Real Madrid (con cifras de ventas de 350.000 camisetas vendidas en apenas 48 horas que la propia adidas se ha encargado de desmentir y que pusimos desde el primer día en duda en Marketing Deportivo MD). Al respecto de todo esto, ¿Puede el marketing hacer realmente rentable un fichaje?

– Pablo Ruiz:En esta parte del planeta lo vemos todavía lejano y no dejamos de sorprendernos con este tipo de noticias aunque se haya convertido en moneda corriente en el fútbol europeo. Como mencioné anteriormente es tarea del marketing potenciar y en este caso, hacer rentable un fichaje es parte de eso.

– MD: Por último, y para acabar la entrevista, en pocas semanas se celebra uno de los eventos más importantes en torno al fútbol en toda Sudamérica: la segunda edición de Conexión Fútbol, de la que somos partner oficial y en la que Racing participará con un stand institucional. ¿Qué importancia tiene para el mundo del fútbol y los negocios que en torno a él se articulan un acontecimiento como este?

– Pablo Ruiz:Para el fútbol argentino es muy importante, y es un buen indicador no solo que se puedan realizar en el pais este tipo de eventos sino que cada vez mas profesionales se muestren interesados en participar de ellos.

El deporte es una fuente generadora de valores, y bajo esa premisa debemos trabajar: en asociar estos valores a las marcas que decidan acompañar al deporte, con la pasión como verdadera abanderada.

Una vez más, desde Marketing Deportivo MD queremos agradecer enormemente la disponibilidad y predisposición de un profesional como Pablo Ruiz para atendernos y darnos a todos la oportunidad de acercarnos un poco más a esta realidad que es el Marketing Deportivo de una manera más directa.