Nike pierde nuevamente su batalla contra la Advertising Standards Authority en el caso “Rooney”

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Duro golpe el que se ha llevado Nike que, en su intento por limpiar su imagen, ha recibido otro “No” por respuesta, lo que ha enturbiado aún más la misma y, para su desgracia, quedará como la primera gran compañía  a la que la Comisión Reguladora de la Publicidad en el Reino Unido, la Advertising Standards Authority, sanciona por publicidad encubierta en la red social Twitter.

El caso lo hemos estado siguiendo como bien sabéis por MD desde el principio. Aún así, no vendría mal hacer un recordatorio del mismo.

01 de Enero de 2012. El futbolista del Manchester United y de la Selección Inglesa de Fútbol, Wayne Rooney, lesionado en esos momentos, “felicita” el nuevo año a sus seguidores a través de la conocida red social Twitter con un tweet en apariencia “personales”. El texto, el siguiente:

“My resolution – to start the year as a champion, and finish it as a champion… #makeitcount gonike.me/makeitcount”

Un mensaje en los mismos términos fue lanzado a la misma red social por el jugador del Arsenal, y también icono de Nike como ocurre con Rooney, Jack Whilshere.

En principio, los tweets, de apariencia personal, recogen un dato que les chirría bastante a la Advertising Standards Authority, la ASA: el hashtag #makeitcount, emblema de una conocida campaña de la firma norteamericana. Ante tales evidencias, la Agencia puso en marcha una
investigación que tratara de esclarecer si dichos tweets correspondían a
una iniciativa propia de los jugadores o se trataba de una estudiada estrategia de marketing de Nike
con dichos jugadores para promocionar su conocida campaña @makeitcount. Y, para desgracia de Nike, la ASA llegó a la conclusión de que la firma norteamericana utilizó la figura de dos deportistas de indudable repercusión e
influencia mediática para lanzar publicidad encubierta a través de mensajes personales, hecho éste totalmente prohibido por la Agencia.

Este tipo de técnicas, que responden  al nombre de “promoted
Twitts”, en el que las marcas pagan a celebridades para que apoyen sus
productos online, de la misma manera que muchas veces se hace en TV o en
campañas gráficas, es uno de los aspectos más controvertidos dentro del nuevo campo de actuación que son las redes sociales y uno de los más vigilados por la ASA. No se trata de evitar campañas a través de dichas redes, si no la utilización de rostros conocidos para, a través de esos tweets personales, promocionar productos, algo que la Agencia considera publicidad encubierta: si quieren poner en marcha dichas técnicas, son libres de hacerlo, pero siempre indicando que son precisamente eso, tweets promocionados de publicidad.

Ante esta evidencia, la ASA no tardó en llamar la atención tanto a los futbolistas como a Nike, hecho éste que generó un gran revuelo en territorio británico al convertir a la firma en la primera compañía “sancionada” por este tipo de técnicas. Y a Nike esta determinación no le gustó nada. El hecho de cargar con el “san benito” de ser la primera compañía sancionada por estos motivos, no le hacía nada bien a su imagen. Así pues, con el objetivo único de lavar su imagen,
enormemente dañada por la decisión de la ASA, no tanto por la sanción o
la advertencia en sí, si no por el hecho mismo de ser la primera
compañía a la que la ASA amonestó por utilizar este tipo de estrategias, los norteamericanos pusieron en marcha toda su inmensa maquinaria legal para que el caso fuera revisado y se retiraran, a la mayor brevedad posible, las acusaciones y la sanción que recayeron en la misma, al único efecto de reponer la integridad de la imagen de Nike.

Ahora, un par de meses después, la entidad independiente que se encargó de revisar el caso ha fallado a favor de la sanción de la ASA, asestando un duro golpe, nuevamente, a la imagen de Nike, que en estos momentos se debate en si prolongar el proceso, exponiéndose nuevamente a ser ratificada la decisión en instancias superiores, lo que ahondaría en el daño y perjuicio que se está haciendo a su imagen, o si parar aquí, en estos momentos, a fin de que dicha imagen no se vea más martirizada por futuras y potenciales ratificaciones a favor de la ASA.