Nike pierde con sus Selecciones lo que gana en estrategia

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  • Nike tiene una excelente estrategia comercial pero le faltan selecciones que a nivel deportivo respalden y corroboren la misma
  • El asalto a selecciones como Argentina, España o incluso Alemania en los próximos años, claves

Mucho se está escribiendo estos días sobre la batalla que, dentro del marketing deportivo, están llevando a cabo dos firmas como Nike y adidas. Mucho se está escribiendo y en la mayoría de los casos por medios para nada especializados que no dudan en atribuir a adidas una inconmensurable victoria durante Brasil 2014 frente a Nike, centralizándolo todo en el 1-7 que “su” Alemania fue capaz de infligir a la Brasil “de” Nike.

Sin embargo, no es este el verdadero análisis a realizar. Es indudable que el golpe, sobre todo moral, asestado por adidas ha permitido a los alemanes recuperar esa posición de privilegio que durante todo el Mundial (o gran parte del mismo) ha ostendado Nike, con una estrategia desde el punto de vista del marketing casi impecable que ha provocado que su dominio en medios y redes sociales sobre adidas sea abrumador. Sin embargo, el infortunio en forma de lesiones de grandes embajadores, o la eliminación de selecciones claves con jugadores igualmente determinantes en la firma (como Portugal y CR7), han provocado que, unido al enorme varapalo sufrido en las semifinales, adidas haya recuperado esa en teoría posición de ventaja con la que partía gracias a su rol como patrocinador oficial. Este hecho, el de sponsor oficial, la contundente victoria ante Nike en semifinales, la disputa de la gran final de dos selecciones adidas y toda la parafernalia que FIFA concede a adidas (Mejor Jugador, Bota de Oro, Portero menos goleado) para la Final han provocado que adidas alcance una posición que ya no abandonará en lo que resta de torneo y que hará que, a ojos de esos medios no curtidos en estos temas, den como clara vencedora a adidas.

Nike triunfa en el marketing, fracasa en lo deportivo

A pesar de ello, nadie dentro del sector pone una objeción siquiera a la enorme estrategia diseñada y puesta en marcha por Nike a nivel de marketing: cualquiera puede acudir simplemente a redes como Youtube para ver el enorme éxito de sus campañas para Brasil 2014 y la abrumadora victoria que en este sentido ha obtenido frente adidas. ¿En qué ha fallado entonces Nike?

Nike ha fallado en lo que lleva haciéndolo desde hace más de 20 años. A Nike le falla un imponderable sobre el que no tiene capacidad directa de actuación: el rendimiento deportivo de las selecciones a las que patrocina. Desde el Mundial de Italia de 1990, es decir, 24 años, o lo que es lo mismo, en 7 Mundiales, la marca norteamericana sólo ha estado presente en la gran Final en tres ocasiones: en Francia 1998 con Brasil (derrotada por la anfitriona); en Japón y Corea en 2002, con Brasil nuevamente (se alzó con el título frente a Alemania) y en Sudáfrica 2010 con Holanda (que perdió ante España). Tres finales de siete, con dos únicos representantes. En el mismo periodo, adidas ha estado presente en cinco de las siete finales con hasta cuatro selecciones diferentes: Alemania, Argentina, España y Francia.

Selecciones Nike del futuro

En la firma norteamericana son conscientes de este enorme desajuste que tienen entre lo realmente obtenido a nivel de marketing y lo que obtienen con el rendimiento de sus selecciones. A la hora de una gran cita como es un Mundial de Fútbol, mientras su gran rival adidas tiene importantes valores para poner encima de la mesa a nivel deportivo, como son Argentina, Alemania, España y pujantes selecciones como Colombia, México o Suecia, en Nike presentan como mayor valor, casi desde hace dos décadas, a Brasil, jugándose todo a la carta brasileña. Selecciones como Portugal o Inglaterra, también valores de Nike, no acaban de dar ese salto de calidad que las coloque como arma importante en los norteamericanos.

En 2011 Nike consiguió arrebatar a adidas uno de sus principales valores, Francia. Pero el gran anhelo de Nike es tratar de conquistar selecciones como España, Argentina o incluso, por qué no, Alemania. Cualquier movimiento en este sentido será un importante avance para los norteamericanos. En los próximos años se cerrarán los nuevos contratos con esas selecciones y es ahí donde Nike debe poner su punto de mira. Mientras tanto, se dará cuenta que tiene todo lo que le falta a adidas (creatividad y estrategias de marketing) pero que adidas tiene todo lo que le falta a Nike: Selecciones.