Nike, Aubameyang y los cinco casos de ambush marketing más sonados del mundo del fúbol

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Neymar
Neymar mostrando su ropa interior con la marca Lupo
  • Tras la última provocación de Nike y Aubameyang en la Bundesliga, en Marketing Deportivo MD hacemos un repaso por los que han sido los casos más sonados de Ambush Marketing en los últimos años dentro del mundo del fútbol

La polémica generada en la Bundesliga con la última provocación por parte de Nike y Aubameyang hacia el club en el que milita, el Borussia Dortmund, y la marca que lo sponsoriza técnicamente, Puma, no es la única dentro del mundo del fútbol. En los últimos años hemos podido asistir a importantes estrategias de las distintas firmas comerciales con un ingrediente en común: la utilización del ambush marketing por parte de dichas compañías “non sponsor” para recabar protagonismo. Estos son los cinco casos de ambush marketing más sonados dentro del mundo del fútbol en los últimos años.

1.- Los calzoncillos de Bendtner en la Euro 2012

Eurocopa 2012
Bendtner mostrando su ropa interior con la marca Paddy Power

Segundo partido del Grupo B de la Eurocopa 2012. Se enfrentan Dinamarca y Portugal, que a la postre acabaría ganando el partido por tres goles a dos. Minuto 80 de partido. Portugal vence a Dinamarca por 1-2. En ese momento, el jugador danés Nicklas Bendtner, que ya había sido el autor del primer gol danés, anota el segundo gol de los nórdicos, que logra subir el empate al marcador. Y presa de la alegría, realiza la actuación más meditada, estudiada y preparada que se recuerda en un caso de lo que se denomina ambush marketing: el goleador se baja las calzonas y muestra al público sus boxers en los que se puede leer bien claro Paddy Power, una casa de apuestas online.

La UEFA asiste atónica a uno de los casos más descarados de ambush marketing que se recuerdan en el mundo del fútbol. El jugador fue sancionado con 100.000 euros y la amenaza de no poder jugar el resto de torneo. La multa fue abonada gustosamente por Paddy Power, que obtuvo una exposición sin precedentes a nivel mundial.

2.- Götze y la madre de todas las provocaciones

Mario Götze
Presentación de Götze con el Bayern Munich con su camiseta Nike

Estaba llamada a ser una de las presentaciones más mediáticas del fútbol alemán de los últimos años y a buen seguro que así fue. Aunque para desconsuelo de sus organizadores, el Bayern de Munich, todo cuanto estaba preparado para que adidas fuera la gran protagonista de la misma, quedó en nada por una acción tan meditada y estudiada o más que la que apenas un año antes había realizado Paddy Power con Bendtner en la Eurocopa.

Mario Götze, estrella del fútbol alemán, se incorporaba al Bayern Munich, territorio adidas, procedente del Borussia Dortmund. Y lo hizo luciendo una camiseta blanca con un enorme logotipo de Nike en el centro. La provocación fue tal que durante semanas no se habló más que de Nike y de su afrenta a adidas en pleno corazón de la marca alemana. 10.000 euros de sanción y una relación más que enrarecida desde el comienzo con su club fue el precio al que tuvo que hacer frente Götze.

3.- Neymar y sus calzoncillos no gustaron en Brasil

Neymar
Neymar mostrando su ropa interior con la marca Lupo

Estaba llamado a ser una de las grandes estrellas del Mundial 2014 que se celebró en su país, más sin embargo, el internacional brasileño Neymar fue noticia tan sólo unos meses antes por una acción en plena Champions League que no gustó para nada en suelo brasileño. Partido de vuelta de los cuartos de final de la Champions League. El FC Barcelona se enfrentaba al Atlético de Madrid, un encuentro que a la postre supondría la eliminación del cuadro blaugrana a manos de los colchoneros. Y durante todo el encuentro se repitieron una serie de escenas que levantaron las suspicacias entre los medios brasileños: el jugador continuamente se levantaba la camiseta, dejando ver como lleva las calzonas sensiblemente más bajas de lo habitual de tal modo que quedaba a la luz de los objetivos de los fotógrafos y medios la marca de la ropa interior que le patrocina, Lupo.

El acto, no pasó desapercibido y fue duramente criticado en Brasil, acusando al internacional del FC Barcelona de estar más preocupado en sus negocios fuera del terreno de juego que en su propio rendimiento dentro del mismo, sobre todo, en un encuentro tan sumamente trascendental para su club como la vuelta de la Champions jugándose tanto ante el conjunto madrileño. En Brasil temían que uno de los grandes puntales sobre los que se iba a asentar la selección canarinha en el Mundial que ese año se celebraría en el país sudamericano llegara al mismo más preocupado por sus actividades comerciales que por su disposición en el campo.

4.- Piqué y su hijo metieron a Nike en la Euro 2016 con España

Piqué y su hijo
Piqué y su hijo con botas Nike sobre el césped

Final del primer partido de la Selección Española de Fútbol en la Eurocopa de Fútbol del año 2016. España acaba de vencer a la República Checa con un solitario gol Gerard Piqué que otorgaba a La Roja la tranquilidad necesaria para comenzar con buen pie el torneo. Sin embargo, el siempre polémico jugador del FC Barcelona y la Selección Española pasa a ser protagonista del encuentro más que por su gol por una acción posterior.

Nada más concluir el encuentro y atender a la prensa, Gerard Piqué volvió a pisar el terreno de juego. Esta vez acompañado de uno de sus hijos, Milan, que ataviado con los colores de la Selección Española de Fútbol, pisaba el césped del estadio acompañado de su padre para darle unas patadas a la pelota. Hasta aquí, una acción sin apenas importancia ni nada reseñable al respecto. Al menos a primera vista. Porque no pensaron igual los responsables de la firma alemana adidas, que vieron en el gesto un desplante y una clara estrategia de su gran rival, Nike, que convirtió un acto entrañable, el poder ver a Piqué con su hijo, en una estudiada campaña a favor de la marca del swoosh en plena Eurocopa de adidas.

5.- Nike la lía en Alemania con el Borussia y Aubameyang

Aubameyang
Pierre Emerick Aubameyang con el logo de Nike rapado en la cabeza

Como precedente a la última acción de la firma norteamericana con el jugador del Borussia, apenas un mes antes ambos desencadenaron el inicio del malestar en Puma y el club alemán con la marca estadounidense y el jugador con un provocador corte de pelo de Aubameyan sobre el que se podía ver, coloreado en rojo, el logotipo de Nike.

La acción ya provocó una primera advertencia del club y de Puma hacia el jugador que pasó sin consecuencias, puesto que quedó en eso, una advertencia, y cuya tibiez a la hora de atajar este tipo de campañas de marketing ha sido el germen para la última provocación de ambos protagonistas ocurrida durante el último fin de semana.

5.- (1) Paddy Power y el ambush que pudo ser y no fue

Luis Suárez
Sólo la sanción de la FIFA impidió que Paddy Power hubiera realizado el ambush marketing de Brasil 2014

Paddy Power trató de poner en marcha la que sin duda hubiera sido la estrategia de marketing de Brasil 2014. Uno de los hechos más mediáticos y que pasarán con letras mayúsculas a la historia de aquel Mundial, el mordisco de Luis Suárez sobre el italiano Chiellini, fue el elegido por la compañía como la señal, el pistoletazo de salida, para montar su estrategia de un ambush marketing que finalmente no fue pero que pudo haber pasado a la historia como una de las estrategias de marketing más bien planificadas y en menor tiempo posible de la historia.

Nada más conocerse la acción de Luis Suárez sobre el italiano y la enorme repercusión que tuvo la misma en las redes sociales y medios de comunicación de todo el mundo, representantes de la compañía irlandesa se pusieron en contacto con los representantes del uruguayo. El objeto de ese contacto: firmar un contrato entre la compañía y el delantero en el cual el jugador se comprometía a utilizar en el encuentro de octavos de final que enfrentaría a Uruguay y Colombia un protector bucal de color verde con el nombre de la marca que Luis Suárez luciría no sólo durante el encuentro, sino en especial en ese momento en el que una cámara recorre la cara de los jugadores mientras se oyen los himnos nacionales. En ese justo instante, el uruguayo debía mostrar una gran sonrisa que permitiera ver el protector bucal y el logotipo. La sanción de la FIFA al uruguayo, de cumplimiento inmediato, frustó el que ya es conocido como el ambush que pudo ser y no fue.

5.- (2) “The Samba Boys”: A Adidas no se le da bien el ambush

The Samba Boys
Escena del spot “The Samba Boys” de adidas donde se ve a jugadores brasileños con camisetas Nike

No siempre las estrategias de ambush marketing salen del todo bien. Si no se tienen estudiados todos los detalles de manera minuciosa puede provocarse, precisamente, el efecto contrario al buscado. Y esto es lo que le pasó a adidas con su campaña “The Samba Boys” con el que la marca alemana trataba, disimuladamente, de asestar un golpe a su gran rival, Nike.

adidas pretendía rendir homenaje a la Selección Brasileña de Fútbol que alcanzó la final olímpica del año 2012. ¿Cómo? Personalizando con los colores de Brasil unas adidas Predatos LZ. En esa acción podía verse un intento de devolver los continuos golpes recibidos por los alemanes por parte de Nike durante los Juegos con técnicas que bordeaban el ambush marketing. Por dicho motivo la firma de las tres rayas pretendía “homenajear” a los brasileños con esta acción, una selección vestida por Nike.

Lo que se les “escapó” a los responsables del departamento de adidas fue el hecho de que, al comienzo del vídeo, y durante varios segundos, se podía ver nítidamente a los jugadores brasileños con sus camisetas Nike y con el logotipo de la firma norteamericana en todo su esplendor.