Nike “ataca” la debilidad de adidas

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Nunca muestres a tu enemigo la menor señal de debilidad, pues muy probablemente sea utilizada por el mismo como su gran fortaleza, su gran baza para atacarte. Cuando ese enemigo desconoce esa debilidad, no sabrá ni conocerá realmente cuál es el punto propicio por donde atacar. Atacar esa debilidad es aprovechar la misma para acortar el camino que le conduzca a su victoria. Atacar la fortaleza alarga hasta la extenuación del atacante ese camino. Estos pilares básicos del Arte de la Guerra, se ajustan a la perfección al mundo de los negocios. Y buena prueba de ello la tenemos en la sempiterna batalla que libran las dos grandes firmas de ropa deportiva, Nike y adidas, batalla que adquiere especial relevancia en un año tan sumamente importante para sus cuentas como es este 2014, año mundialista.

Sin embargo, en un mundo tan sumamente profesionalizado como el de la empresa actual, el de los negocios, ese sigilo que se exige a los ejercitos a la hora de mantener a buen recaudo sus debilidades no es del todo extrapolable a unas empresas que deben rendir cuentas de sus números y situación a toda una legión de inversores y accionistas que ansían conocer cual es el estado vital de sus propiedades.

Ese cumplimiento provoca, no obstante, una vía de escape que proporciona una información fundamental a sus rivales que, en buen uso de ese Arte de la Guerra, pueden utilizar la misma para atacar a su rival por donde más le duele: a través de esas debilidades.

La lucha entre adidas y Nike por hacerse con el mercado nace casi al tiempo en el que aparece en dicho mercado una pequeña compañía a finales de los años 60 en los Estados Unidos que soñaba con alcanzar metas que a muchos, en aquel momento, le parecieron inimaginables. Pero su rápido crecimiento y su potencial pronto se convirtieron en un serio peligro para la gran dominadora, sobre todo en el mercado del fútbol, la multinacional alemana adidas. Desde entonces, los intentos de Nike por hacerse con la supremacía dentro de este deporte han sido tan continuos como infructuosos (¿o no?) hasta la fecha. adidas ha vivido durante todos estos años al rebufo de sus contratos con las grandes competiciones deportivas dentro del mundo del fútbol. Así, mientras en Nike optaban por aquello que le dejaba adidas, el personal endorsement, en adidas se aliaban con FIFA y UEFA para sponsorizar sus principales competiciones tanto a nivel europeo como a nivel mundial, lo que le había estado dando a la firma alemana un cierto aire de tranquilidad en lo referente a su lucha con Nike por hacerse con el mercado. Al menos, hasta ahora.

Nike supo hacer de esa concesión de adidas, el patrocinio de futbolistas, su gran punto fuerte con el que luchar frente a la firma de las tres tiras. Así, poco a poco se fue haciendo con las grandes estrellas del mundo del fútbol al igual que con importantes selecciones nacionales y clubes de fútbol de todo el mundo, lo que ha propiciado que se equiparen y mucho las fuerzas dentro del sector: adidas con el patrocinio de eventos principalmente y Nike apostando más por futbolistas y entidades.

Y así llegaron ambas compañías a este clave y decisivo año 2014: Nike con unos números cada vez más positivos que vaticinaban un año prolijo y próspero en este 2014, a pesar de no ser patrocinador oficial del Mundial. adidas, por el contrario, sumida en una corriente totalmente contraria a la de Nike: con un año 2013 donde la ausencia de grandes eventos le provocó serias mermas en sus cuentas, unas cuentas que pretendían repuntar en este 2014 con la celebración del Mundial, cita de la que sí es patrocinadora oficial.

Y en estas estábamos cuando Herbert Hainer, CEO de adidas, tuvo que rendir cuentas a sus accionistas e inversores hace apenas unos días, unas cuentas que, lejos de mostrar signos de recuperación en los números de la marca alemana, confirmaban una tendencia descendente que llenó de preocupación a toda la familia adidas, desde donde comenzaron a lanzarse las primeras voces en contra respecto a la gestión de Hainer: el obtener estos números en un año tan sumamente importante para la compañía como este 2014, año del Mundial FIFA, no era un panorama excesivamente halagador.

Pero, para colmo de males en adidas, la firma hizo lo que ese Arte de la Guerra fija como una de sus máximas: no mostrar al enemigo las debilidades propias pues pueden ser utilizadas en contra de uno mismo. Con la publicación de esos negativos resultados, ha faltado tiempo para que uno de los directivos de la firma del swoosh, Trevord Edwars, presidente de marca de Nike haya salido a escena para poner en solfa los resultados de adidas de una manera indirecta: a través del engrandecimiento de los suyos. Así, Edwards ha afirmado en una entrevista concedida a Business Week apenas unos días después de conocerse los resultados de adidas que definitivamente Nike es el número uno, con un crecimiento importantísimo en todos los mercados, incluso en Alemania. Y el Mundial de Brasil, recordemos, evento patrocinado por adidas, va a ser su principal escaparate en este 2014, equipando hasta a 10 selecciones nacionales, más que ninguna otra marca, de entre las 32 participantes. Su Risk Everything, campaña con la que está dando que hablar en todo el mundo, ya se ha convertido en uno de los iconos de esta batalla del marketing de cara al Mundial de Brasil y mucho tendrá que espabilar adidas si quiere ensombrecer una estrategia que va produciendo importantes beneficios a la marca de Oregon.

Y no miente Edwars cuando afirma que su crecimiento es imparable. Buena prueba de ello la tenemos en el Informe de Sponsorización Técnica que recientemente publicamos en Marketing Deportivo MD y donde desglosábamos y analizábamos cuál era la situación real en estos momentos en cuanto a sponsorización técnica se refiere a nivel de clubes en Europa, donde Nike dominaba el mercado aunque fuera seguida muy de cerca por adidas. Sin embargo, el simple hecho de estar por delante de los alemanes ya suponía otro signo de debilidad de adidas que en Nike han sabido explotar al máximo para fortalezar su inicio hegemónico en el fútbol europeo como estrategia de marketing y tratar de extrapolarlo a nivel mundial.

adidas lucha por revertir la situación, aunque a cada paso que da muestra esas debilidades de las que antes hablábamos que a buen seguro serán aprovechadas por Nike para atacar aún más las mismas. El año 2014 como hemos dicho en alguna otra ocasión es clave para ambas firmas y puede suponer el punto de inflexión que dé, definitivamente, el relevo en cuanto a supremacía dentro del mercado futbolístico se refiere a Nike frente a la tradicional dominadora adidas, una marca que se tiene una doble tarea: ocultar sus debilidades a sus rivales y acallar las críticas que desde dentro de la propia firma están comenzando a surgir acerca de la gestión de Hainer. El Mundial de Brasil 2014 va a ser decisivo mucho más allá del terreno futbolístico. En el marketing también hay otro Mundial que tanto Nike como adidas quieren ganar para garantizar su futuro.