Moyes: una marca que jamás consolidó su solvencia

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Con la enorme responsabilidad de sustituir a un mito vivo dentro del United, Alex Ferguson, que anunció su retirada hace apenas un año, llegó David Moyes al conjunto británico recibiendo como misión disipar las que entonces eran dudas acerca de su capacidad para mantener al United entre los más privilegiados clubes de la Premier. Tan sólo un año después, el ex entrenador del Everton ahora es también ex entrenador del United, gracias a una destitución que se venía barruntando desde hace tiempo y que hace tan sólo unos días, tras la derrota precisamente ante su antiguo equipo, finalmente llegó.

Dejando a un lado el rendimiento deportivo, al que calificaremos como mínimo como discreto para un club de las aspiraciones del United (recordemos, ya no tiene posibilidad matemática de acceder a la próxima edición de la Liga de Campeones), en el apartado económico y comercial, lejos de al menos mantener la capacidad que Ferguson le confirió al club, el United ha ido perdiendo rendimiento en este apartado.

Su sóla llegada ya fue un anticipo de lo que podía suceder. Nada más anunciar Ferguson su marcha, las acciones del club en Wall Street llegaron a caer hasta un 5%, para cerrar la jornada con unas pérdidas que rondaba el 3%. Los especialistas, tanto bursátiles como económicos, vaticinaron ya entonces que sólo la llegada de un entrenador con el suficiente carisma y capacidad (no sólo en el apartado deportivo) sería capaz de revertir esa preocupante situación que se anunciaba con la marcha del legendario Ferguson o, cuando menos, mantener el status quo existente hasta entonces. Las prisas del club por anunciar al sucesor, hecho éste crucial para
evitar que la incertidumbre pudiera comenzar a minusvalorar la marca
Manchester, que se apreciaría de manera inmediata en las acciones del
club, no iba acompañada de una acción completa.

Desde el club se comenzó a filtrar el, quizás, único nombre que propuso Ferguson: el
también escocés, por entonces entrenador del Everton, David Moyes, que logró hacer de su club un importante conjunto dentro de la
Premier con apenas recursos. Sin embargo, la opinión de los expertos en
mercadotecnia coincideía plenamente con la que tenían los
especialistas en mercado de valores: el nombramiento de Moyes no alejaría
la incertidumbre que a la finalización de todo proyecto exitoso se
plantea en una organización ante las expectativas de una nueva era, sino
más bien al contrario. La figura de Moyes, que bien podría haber tenido sus
motivaciones a nivel deportivo, no alcanzaba a nivel de marca la imponente
figura que tenía Ferguson a nivel mundial, lo cual podría ir en
detrimento seriamente de la marca Manchester. Es más, si trasladábamos la
cuestión a ese escenario bursatil, más de un experto vaticinaba que sólo
el anuncio de la llegada de Moyes provocará una caída casi inmediata en
el valor bursatil de las acciones del club, como así fue.

Los expertos en esta cuestión no tenían dudas al respecto: tan sólo
existía por entonces un hombre cuya imagen de marca tenía tanta o más
importancia que la de Ferguson en el Manchester. Y ese hombre no era
otro que el por entonces entrenador del Real Madrid, José Mourinho. Con
independencia de los gustos futbolísticos, debate a parte, el
nombramiento de José Mourinho vendría acompañado de una mayor
tranquilidad a los rectores del club así como a los accionistas del
mismo, conocedores de su capacidad de liderazgo y éxito en la gestión. A
nivel de imagen, qué duda cabe que la marca ‘Mourinho’ era una marca ya
consolidada y potente dentro del mercado frente a una ni siquiera
incipiente marca ‘Moyes’.

La marca ‘Mourinho’ alcanzaba una valoración de 25 millones de euros,
superando incluso a la del entrenador más laureado en los últimos años a
nivel internacional, el ex del FC Barcelona, Pep Guardiola. La personal brand
de José Mourinho, a pesar de que estaba en riesgo de caer en una línea
descendiente por su problemática situación en el Real Madrid, era una de
las más valoradas a nivel internacional por marcas y casas comerciales, y
que llevaba unida un importante brand loyalty que dotaría a la
misma de una más que segura estabilidad. ¿Compensaría el perfil
‘polémico’ que llevaba asociado la marca ‘Mourinho’ la seguridad de contar
con una más que estable transición en la marca ‘Manchester’ tras la era
post-Ferguson? Los especialistas consideraban que sí. Era una simple cuestión de detección de necesidades y elección de la
posible solución: ¿marca consolidada, Mourinho, o marca por construir,
Moyes?

Pero sin embargo, se optó por un perfil bajo a la hora de esta contratación. Frente a la mediaticidad que aseguraban Mourinho como marca, algo que habría hecho mantener al United en el candelero mediático de toda Europa prácticamente todos los días, se optó por un hombre cuyo nombramiento no generó alteración alguna en las acciones del club. Si acaso, un ligero descenso alternado con otro, no menos ligero, ascenso.

La rápida eliminación en la actual edición de la Champions ha provocado unas pérdidas en forma de ingresos que han dejado de llegar más que preocupantes al club. Sin embargo, mucho más preocupante es el hecho de su no clasificación para la próxima edición, algo que va a provocar un agujero en el club que rondará los 35-40 millones de euros (cifra que el conjunto inglés obtuvo en la anterior edición de la Champions League, la 2012/2013).

Esta situación, en un club que no se puede permitir ni un sólo ápice de respiro en lo económico (recordemos que la familia Glazer, actuales dueños del club, utilizaron cuando compraron el club en el año 2005 los activos del United como respaldo económico para hacer frente a dicha inversión. Ahora, los intereses económicos de esa deuda junto con los salarios de la plantilla se bastan y sobran para comerse hasta el 70% de los recursos del club), fue uno de los motivos que ha llevado a los Glazer a despedir más pronto que tarde a Moyes. Frente a las voces que animaban a esperar otra temporada para analizar su rendimiento (se ponía como ejemplo al propio Ferguson, que no logró nada en los primeros años con el United), ese perfil bajo de Moyes en lo mediático junto con su no clasificación para la Champions provocaban un agujero en las finanzas de los de Old Trafford que han precipitado la decisión.

La desazón cundía entre los inversores del United, que veían como sus acciones se desplomaban con la continuidad de Moyes. Y el futuro no era prometedor. Tras dos años continuados de pérdidas antes de impuestos, era necesario un cambio de rumbo. Sólo los rumores de las semanas previas sobre una posible destitución de Moyes si se confirmaba, como así ha sido, la no clasificación matemática del United para la Champions 2014/2015, provocaba una ligera revalorización en las acciones del club. Su cese definitivo, hace unos días, generó una subida de hasta el 6% en dichos valores.

Con la experiencia acumulada, el club trabaja ahora en la búsqueda de otro entrenador, de muy diferente perfil al de Moyes. Se busca a un profesional con buen rendimiento en lo deportivo (es más que evidente) pero con un perfil lo suficientemente mediático que consiga solapar, en caso de que vuelva a producirse, desde el punto de vista económico con su capacidad para generar ingresos con su sóla imagen y presencia, un potencial pobre rendimiento en esa primera temporada.

La salida de Moyes del club es un auténtico descolchón en sus finanzas. No sólo se deberá hacer frente a su indemnización, sino sumar lo que dejará de percibir el año que viene. Un United fuera de la Champions propiciará una renegociación de sus contratos comerciales con sus patrocinadores, además de esos 35-40 millones de euros que dejará de percibir. Y la suma sigue. Hasta tal punto es así que los Glazer ya buscan nuevas vías de ingresos como la venta del naming de Old Trafford.