Matías Cecileo, Gerente de Marketing de Vélez Sarsfield

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Después de un pequeño paréntesis, reanudamos nuestra ronda de entrevistas con otro profesional que lleva las riendas de uno de los departamentos que más importancia está adquiriendo en los últimos años en el deporte en general: el de marketing.

Nos tomamos un café con Matías Cecileo, máximo responsable del Departamento de Marketing de Vélez Sarsfield que, al igual que sus predecesores,
ha accedido gustosamente a concedernos esta entrevista a Marketing Deportivo MD.

– Marketing Deportivo MD: ¿Cómo llegas a Vélez y cuando te haces responsable de su departamento de marketing?

– Matías Cecileo: Por el resultado de una búsqueda que se realizó con el departamento de RRHH del club, llego en Junio del 2013 para hacerme cargo del Área. A nivel personal mi carrera está vinculada al marketing deportivo con una trayectoria de más de 12 años y con varias experiencias en otros clubes importantes de la Argentina.

– MD: ¿Qué te llamó más la atención de lo que te encontraste a tu llegada? ¿Cuál era la situación del club en este sector?

– Matías Cecileo: La calidad de sponsors que tenían, la excelente relación y las activaciones que realizaban con los mismos. El departamento de marketing se creó en el 2008 integrado por 3 miembros de comision Directiva.

Con mi ingreso generamos un gran equipo de trabajo, con el apoyo absoluto de todos los miembros de comision directiva especialmente en los directivos a cargo del Área, su Presidente Rodrigo Rapisarda y su Secretario Diego González. La necesidad estaba centrada en profesionalizar la estructura, incorporando a un grupo de personas que se hagan cargo en la gestión y coordinación de las distintas actividades el día a día, la gestión de la marca Vélez y la creación de nuevos negocios para el club.

– MD: ¿Cuál ha sido tu momento más agradable en esta experiencia hasta la fecha? ¿Con qué acción te quedas de las que has puesto hasta ahora en marcha?

– Matías Cecileo: No me puedo quedar con uno si no con varios, ya que hemos realizado en este tiempo muchas activaciones y lanzamientos de productos. Empezamos a vincular a las empresas con la experiencia de invitarlos a vivir un partido de las copas Sudamericanas y Libertadores a otro nivel y con un servicio de hospitalidad integral, creamos un programa que se llamó “La previa del partido” invitamos a nuestros sponsor y empresas allegadas. Esto también lo tradujimos en varios encuentros de “sponsors day´s”, donde invitamos a jugar un partido en el estadio Amalfitani, sintiéndose jugadores profesionales por un rato, cerrando el evento con un lunch entre todos los asistentes corporativos.

El lanzamiento de nuestro programa de licencias manejado íntegramente desde el club, somos el único club de los grandes de Argentina que maneja sus licencias íntegramente in house, lo cual lo transforma en un diferencial absoluto a la hora de negociar acuerdos. Hace 1 mes lanzamos nuestra propia tienda online, www.tiendavelez.com.ar en donde los hinchas fortineros del mundo pueden adquirir toda la línea de indumentaria Topper Vélez y los productos Vélez (merchandising oficial).

Nos centramos en generar productos, servicios y beneficios para los socios e Hinchas, en Marzo de este año lanzamos nuestro propio club de beneficios para los socios, www.beneficiosvelez.com.ar en el cual el socio con su carnet accede a distintos descuentos en comercios de primer nivel. Estamos trabajando para extenderlo a los hinchas.

Estamos por lanzar en breve con mucha expectativa, un producto diferencial en el cual los hinchas de Vélez tendrán la posibilidad de cumplir el sueño de sentirse jugadores profesionales por un día. Jugaran un partido en el estadio Amalfitani. Si bien el producto está centrado en jugar el partido, podrán cambiarse en el vestuario oficial, jugar y llevarse toda la nueva indumentaria de juego Topper, compartir el evento con glorias históricas del club y todo el evento estará filmado en cámaras HD, entregándoles a los hinchas el DVD para su recuerdo eterno. Siempre el socio tendrá un beneficio sobre el no socio, ahorrándose un 10% del valor de la inscripción por pertenecer a CluV.

– MD: ¿Cómo vive un club como Vélez todo el negocio que se genera en torno al fútbol en la actualidad? ¿Explota adecuadamente Vélez todo el potencial que aúna en esta rama?

– Matías Cecileo: EL negocio del futbol está en constante crecimiento y cambio a la vez, los mercados varían y se hace más difícil la venta de jugadores, la cual sigue siendo la principal fuente de ingresos para los clubes y Vélez no está exento de esta realidad. Desde el área de marketing buscamos explotar adecuadamente la marca Vélez y los atributos históricos que tenemos como club, lo cual nos da un diferencial en el mercado, a raíz de ello que tenemos como main sponsor a una de las marcas más importantes a nivel global, SAMSUNG, lo cual conlleva para nosotros un orgullo y una gran responsabilidad.

– MD: Hace unos días publicábamos un artículo acerca de las primeras disputas que se están mostrando en el mundo del fútbol con los fondos de inversión en el caso del Grupo Doyen y el Sporting de Portugal. ¿Es la punta del iceberg? ¿son un problema o una solución la llegada de los fondos de inversión al mundo del deporte en general?

– Matías Cecileo: La verdad que no tengo una posición tomada al respecto, hay que ver como evoluciona, siempre va a haber conflicto de intereses en este tipo de casos. Considero que hay que resguardad la salud patrimonial de los clubes por el bien del deporte.

– MD: Una de las grandes organizaciones que tiene claro su producto, la NBA, adopta medidas para la protección de éste que tienen una amplia repercusión a nivel de su relación con sus patrocinadores y la protección de sus derechos: obligatoriedad de ruedas de prensa; jugar con las estrellas a menos que se preavise a la prensa y a los aficionados…. ¿es este el futuro del marketing en el deporte?

– Matías Cecileo: La NBA es un gran referente de cómo trabajar en el marketing deportivo, el deporte es entretenimiento, competimos contra el cine, el teatro, los parques de diversiones, etc, todos trabajamos por el tiempo ocioso de nuestros clientes (hinchas), la NBA entiende este negocio muy bien, pero creo que también hay que entender, para no darse contra la pared, sobre la cultura e idiosincrasia del mercado, del país y del deporte, claramente no se vive de igual modo el soccer en estados Unidos que la pasión del futbol en Argentina. Sí hay muchas cosas que podemos tratar de imitar adaptándolas a nuestra realidad y cultura.

– MD: ¿Qué papel juegan las redes sociales en el marketing deportivo? ¿Qué importancia y relevancia tienen las mismas dentro de cualquier entidad?

– Matías Cecileo: Son fundamentales, son el canal de comunicación bidireccional con el hincha, el cual es gratis y encima no depende de la simpatía o no de un medio masivo de comunicación que quiera o pueda comunicar algo del club/deporte.

Lo importantes es entender al hincha de teclado, como comunicarle y como activarlo, este es el rol del marketing deportivo, la activación en las redes sociales son el nuevo y presente canal de encuentro entre los sponsors y los hinchas del club. Es una de las mejores herramientas a utilizar como canal de comunicación, activación y venta.

– MD: Otra de las grandes amenazas de los patrocinadores oficiales de entidades y acontecimientos deportivos es el temido (pero también valorado por muchos) ambush marketing. ¿Qué incidencia tiene en las estrategias de un club como Vélez en particular y para el mundo del patrocinio deportivo en general?

– Matías Cecileo: La competencia desleal es lo que complica las buenas dinámicas y activaciones del marketing deportivo, todos los días trabajamos para que nuestros sponsors activen y estén cerca del consumidor (hincha) ya que es la forma más verdadera de combatir el ambush, más allá de las acciones legales que se puedan hacer.

La batalla contra el ambush hay que ganarla en la cancha ofreciendo alternativas que generen valor, es ahí en donde el consumidor podrá elegir y diferenciar a un patrocinador oficial vs una marca desleal que realiza ambush.

– MD: En base a lo anterior, uno de los grandes debates que el pasado Mundial de Brasil generó fue si era sostenible un modelo de patrocinio de eventos deportivos como el actual, donde los patrocinadores oficiales desembolsan millonarias cantidades para ver cómo esos unofficial partners logran hasta un 40% de notoriedad (el índice más alto hasta la fecha conseguido por dichos sponsors no oficiales en un acontecimiento deportivo) con sus estrategias basadas en el ambush. ¿Cuál es el futuro del patrocinio de eventos y entidades deportivas? ¿continúa siendo rentable para las marcas?

– Matías Cecileo: Por supuesto que sigue siendo rentable, lo que me gustaría saber es si ese 40% es comprobable? y Real? Cuanto pierden en litigios legales. Muchas veces comenten errores básicos respecto del uso de simbología registrada. Hay mucha jurisprudencia al respecto en fallos en los cuales jueces sentencian que hay hasta combinaciones de colores, en el caso de Vélez La V azulada, que son de conocimiento público y que caracterizan a una entidad / Club. Es por esto y por la diferenciación en cuanto al uso de los derechos vs el uso de colores (que muchas veces se utilizan para realizar ambusch), el consumidor se da cuenta y lo diferencia, lo cual su comportamiento estará basado en lo real y en lo auténtico y siempre el hincha va a respetar más a la marca que apoya su institución a una que lucra a cuestas de ella.

– MD: ¿Qué importancia tiene el rendimiento deportivo de una entidad en su objetivo de lograr captar nuevos patrocinios? ¿Está íntimamente relacionado el éxito deportivo con el éxito comercial? Si esa vinculación existe, ¿influye igualmente la manera de perder de una entidad a nivel comercial?

– Matías Cecileo: Siempre decimos que generar valor a una marca deportiva no se centra en base del resultado deportivo y la teoría es clara, esta es una de las bases que los marketineros del deporte debemos llevar con la bandera en Alza, ahora, si la pelota entra, ayuda. La exposición y la imagen generada por el éxito deportivo ayuda en la toma de decisión por parte de las marcas a la hora de sumarse a un nuevo proyecto o continuar en la posición que están, pero no debe ser determinante, ya que el deporte es un juego, un entretenimiento y los valores que brinda van más allá del éxito deportivo y es por esto que una marca debe subirse al barco del sponsoreo.

Si el club no gana, la marca no gana? No estoy de acuerdo con esta conjetura, no es literal hay muchas variables en juego a la hora del sponsoreo siempre relacionadas con la activación y la manera de vincularse con el hincha, cuando una marca apoya a una institución en los malos momentos deportivos el hincha la valora mucho más a esta marca, “Apoyó a mi club en la derrota”, ese valor es muy bien recibido en el carácter del hincha!

– MD: Últimamente una de las herramientas más recurridas por los clubes, sobre todo de fútbol, a la hora de buscar acuerdos con patrocinadores son los regional partners. ¿Queda alguna vía aún por explotar comercialmente por parte de las entidades deportivas?

– Matías Cecileo: El mercado del deporte está en constante crecimiento, considero que la regionalización o segmentación de los sponsors es una gran estrategia, ya que los valores de un club son los mismos en todo el mundo, el tema está en cerrar acuerdos con marcas en cada territorio que entiendan la idiosincrasia y cultura de su consumidor y comulguen con los valores del club, en esta conjunción estará centrado el éxito de un patrocinio fuera del territorio originario del club.

– MD: Defínanos qué es el marketing deportivo y qué tiene que hacer un buen responsable de marketing de cualquier entidad deportiva.

– Matías Cecileo: El marketing deportivo es la aplicación de herramientas y técnicas para generar mayor valor a las marcas, ya sean entidades, clubes o sponsors. El marketing mix tiene sus 4P (producto, precio, plaza y promoción) a este mix del marketing tradicional debemos sumarle la 5° P, PASIÓN, para transfórmalo en deportivo y lograr la ecuación del marketing deportivo “ MARCA + DEPORTE = HINCHA (CONSUMIDOR) FIDELIZADO. En concreto, gestionar la pasión del deporte.

Las marcas tienen en el marketing deportivo su gran aliado para poder fidelizar a su consumidor, a través de una simple y básica activación, por ejemplo: que una marca le regale la posibilidad a un hincha de conocer a su jugador preferido o tener una camiseta firmada a través de un sorteo en la fan page de la marca, no tiene precio, la experiencia aspiracional hará que el CONSUMIDOR=HINCHA no se olvide nunca quien le hizo vivir la misma, el sponsor, su sponsor!

El marketinero del deporte debe básicamente centrase en 3 puntos, el valor de la marca, la generación de ingresos y la correcta comunicación, siempre dentro del ámbito de los usos y buenas costumbres la ética profesional y entender la idiosincrasia y cultura de la entidad en la que está. Cada una tiene sus valores, usos y costumbres y la clave del éxito estará en su aprendizaje para la correcta implementación de su plan de marketing.

– MD: Para terminar, ¿qué objetivo le gustaría ver alcanzado con su labor en Vélez?

– Matías Cecileo: El crecimiento del valor de la marca Vélez y la posibilidad de brindarle a todos los socios e hinchas una batería de productos, servicios y beneficios vinculados al club a través de diferente herramientas, marcas y activaciones.

Concluímos así otra interesante entrevista nuevamente agradeciendo a Matías Cecileo su predisposición hacia Marketing Deportivo MD permitiendo acercar la realidad del Marketing Deportivo en la actualidad a nuestros seguidores desde una institución como Vélez.