Lo que han perdido adidas y Nike con la marcha de Mourinho y Guardiola

0

26 de Octubre de 2013. Se juega el primer Clásico de la temporada en la Liga BBVA, el encuentro que ‘detiene el mundo’, el partido entre los partidos, el choque entre el FC Barcelona y Real Madrid que acapara la atención de medio planeta futbolístico. El resultado final, 2-1 a favor del conjunto catalán. Sin embargo, tal y como decíamos la semana pasada, el Clásico entre los clásicos es mucho más que un partido de fútbol que requiere para sí la atención de los aficionados más futboleros, de los medios de comunicación pero también, como no, de las grandes marcas comerciales.

El encuentro en sí deparó emoción, goles y polémica, los ingredientes necesarios para mantener pegados frente al televisor a esos más de 400 millones de espectadores que según los estudios seguirían en directo el encuentro, un punto de partida mucho más que interesantes para las marcas comerciales, patrocinadores oficiales de los contendientes, que ven en este partido la oportunidad de hacer su particular agosto. Entre ellas, dos destacan sobre las demás: las dos grandes firmas de ropa deportiva, Nike y adidas, que pelean por el trono dentro del sector y que son los respectivos sponsors técnicos de ambos equipos (FC Barcelona – Nike y Real Madrid – adidas) y de sus dos máximas estrellas futbolísticas (Messi – adidas y Cristiano Ronaldo – Nike).

Acabado el encuentro, ambas marcas se topan con una realidad: durante todo el encuentro, la operadora encargada de la transmisión del partido ‘destina’ menos del 10% de toda la realización del mismo a emitir imágenes de los dos banquillos, un hecho éste que supone un cambio radical con lo que hasta ahora venía sucediendo y que, no obstante, tanto en Nike como en adidas, venían esperándolo casi como algo ‘normal’.

Los FC Barcelona – Real Madrid, Real Madrid – FC Barcelona, han deparado en los últimos años choques de alto voltaje que se traducían en una repercusión mediática a nivel mundial sin precedentes. En este escenario, las dos grandes multinacionales antes citadas se llevaban la mayor parte de beneficios del mismo con un encuentro donde se respiraba Nike y adidas por los cuatro costados: la mayoría de jugadores de los 22 ubicados en el terreno de juego (incluso se podría extrapolar a todos los integrantes de ambas plantillas) pertenecían a una u otra marca; la sponsorización técnica, como decimos, igual, y raro era el momento en el que, de uno u otro modo no estaban presentes o bien las conocidas tres tiras de adidas o bien el no menos conocido Swoosh de los norteamericanos en cualquiera de las imágenes que podían seguirse por la pequeña pantalla o en las fotografías de la prensa y medios sociales de los días siguientes. Pero había algo más: con la presencia en los banquillos de ambos equipos de Josep Guardiola, hombre Nike de toda la vida desde sus tiempos de jugador, y de Jose Mourinho, uno de los máximos baluartes de la marca alemana adidas dentro del mundo del fútbol y a nivel de entrenadores más todavía, la satisfacción de ambas compañías podría considerarse casi plena. Para ello, tan sólo basta comprobar como los realizadores y productores de aquellos épicos encuentros dedicaban casi tanto tiempo en imágenes a lo que pasaba en los banquillos, con las reacciones de éste o aquel entrenador a ésta o aquella jugada, como a lo que sucedía en el terreno de juego.

Y cuando esto sucedía, lo que verdaderamente se transmitía, aun cuando fuera de manera subliminal, era la presencia de Nike y adidas también en ambos. adidas tenía en Jose Mourinho como decimos a uno de sus máximos exponentes dentro del mundo del fútbol en general, capaz de eclipsar incluso a grandes embajadores de la firma que aún eran jugadores y, como no, dentro de los embajadores que la marca pudiera tener dentro del gremio de los entrenadores. Jose Mourinho es un entrenador adidas desde hace años y que en el Real Madrid, al igual que hacía en sus equipos anteriores, la marca alemana se encargó de ‘explotar’ al máximo con un gesto aparentemente simple: cada vez que se enfocaba al banquillo blanco, se veía al entrenador luso con una bufanda al cuello donde se podía ver claramente la inscripción adidas junto con el logotipo de la marca alemana. Mayor exposición imposible.

Algo parecido sucedía con el entrenador del FC Barcelona, Josep Guardiola. A pesar de que la firma norteamericana nunca fue capaz de aprovechar esas vías de rentabilización de la relación con el entrenador culé a semejanza de como lo hacía adidas con Mourinho y su famosa bufanda, el sólo hecho de enfocarle en el banquillo culé irradiaba de por sí una tácita unión a Nike de tal modo que nadie ni siquiera llegaba a asociar a adidas con Guardiola, aun cuando la activación de la unión entre Guardiola y Nike nunca fuera tan explícita como en el caso del luso con adidas. Nike había optado por otras vías. Así, Guardiola participaba activamente en las nuevas campañas de la firma norteamericana hasta el punto que era raro no ver al entrenador catalán en ellas. El máximo exponente fue la conocida “My Time is Now” donde Guardiola jugó un papel protagonista fundamental en la nueva estrategia de marketing de Nike.

Así las cosas, de una manera explícita como es el caso de Mourinho y adidas o de una manera algo más escondida, como es el caso de Guardiola y Nike, en los enfrentamientos que disputaron FC Barcelona y Real Madrid, Real Madrid y FC Barcelona, con ambos entrenadores en sus banquillos (más de 10 encuentros en apenas dos años), el grado de exposición de Nike y adidas en los mismos fue máximo: se enfocara hacia donde se enfocara, se desprendía ‘olor’ a ambas firmas, incluso a nivel de banquillos, donde como decimos, la exposición durante los encuentros era enorme dado el grado de expectación y la capacidad mediática de ambos entrenadores.

Sin embargo, esta temporada ha sido la primera que, después de ese ciclo, no contaba ni con el entrenador luso ni con el entrenador catalán en ninguno de los respectivos banquillos (recordemos que Guardiola se fue del FC Barcelona un año antes que la marcha de Mourinho del Real Madrid). Así, la llegada del ‘Tata’ Martino y de Carlo Ancelotti a los banquillos de FC Barcelona y Real Madrid ha supuesto restar un ápice de notoriedad mediática a dos firmas como Nike y adidas que ha supuesto que ellas, también, hayan perdido algo con la marcha de ambos entrenadores del banquillo de dichos equipos.

La disputa del primer Clásico con dichos entrenadores en ambos banquillos ha supuesto lo que en las propias firmas se vaticinaba: que su exposición a nivel televisivo haya quedado en algo meramente anecdótico. El ‘perfil bajo’ de ambos entrenadores, que tratan de huir de la polémica y de ser el eje de la noticia, ha motivado una nueva situación en la que dichas firmas han visto como perdían protagonismo. Guardiola y Mourinho fueron capaces de asentar y consolidar su propia Personal Brand capaz de hacer frente incluso a las propias marcas de los clubes que dirigen. Sus declaraciones, sus gestos, sus idiosincrasias, todo lo que ambos entrenadores hacían, decían u omitían tenía una repercusión que, aprovechando el enorme altavoz que suponía militar en dos de las más importantes entidades deportivas del mundo, adquiría notoriedad a nivel mundial. Y eso no lo tienen ni Martino ni Ancelotti.

La ‘marca Guardiola’ se fue al Bayern junto con su titular, que ahora ha unido su destino a la firma alemana adidas, al igual que la ‘marca Mourinho’ se fue al Chelsea junto con el suyo. Y este vacío no ha sido ocupado, a nivel mediático, por ninguno de sus sustitutos. Esto explica que el interés por lo que sucede en los banquillos haya pasado de estar casi a la par en cuanto a exposición durante las emisiones televisivas que el propio encuentro, a tener unas conexiones que rayan meramente lo anecdótico.

Guardiola y Mourinho se fueron. Y, además de aficionados, seguidores y fans incondicionales de los mismos, Nike y adidas también los echan de menos. Los Clásicos entre FC Barcelona y Real Madrid ya no serán ‘plenos’ para ambas marcas. Les falla el banquillo.