Let’s Make Excellent Happen, la estrategia de New Balance para la Maratón de Boston

0

¿Qué hacer cuando en tu propia ciudad, en la sede de tu compañía, se celebra una de las más importantes carreras de Maratón del Mundo y tú no puedes promocionarte en ella?
A esa dura respuesta se enfrentaban cada día los ejecutivos del departamento de marketing de la firma New Balance, una compañía de ropa deportiva, con sede en Boston, y especializada fundamentalmente en zapatillas para correr. El problema que tenía New Balance era que la Maratón de Boston, una de las más importantes del Mundo, está sponsorizada en exclusividad por Adidas, de tal manera que la firma alemana, gracias al acuerdo alcanzado con los organizadores, impide a cualquier otra firma promocionarse a través o utilizando el evento bajo amenazas de denuncias por ambush marketing. ¿Qué hacer entonces? ¿Cómo utilizar al Maratón de Boston para tus productos sin usar su nombre ni hacer referencia directa a él?

Pues he aquí que el departamento de marketing de New Balance ha dado con la solución. Y ha lanzado una campaña llamada Let’s Make Excellent Happen, en el que, sin hacer de manera explícita referencia al Maratón, promociona sus productos con un estudiado planteamiento que gira en torno al mundo de las carreras. Y buenas ideas no le han faltado la verdad. Para comenzar, la mayoría de sus anuncios llevan la palabra ‘qualified’, en clara referencia a los tiempos de calificación de los corredores de la maratón. Además, en un hecho insólito, New Balance financió el acondicionamiento de las rutas de Charles River para que los corredores de la Maratón se pudieran preparar allí, en un acto que supuso un gol por toda la escuadra a Adidas, que vio como a lo largo todo el recorrido de esas rutas de preparación aparecían por todos lados anuncios y publicidad de New Balance. Esta iniciativa le ha supuesto ganar muchos adeptos a New Balance dentro de los corredores de Maratón.

La campaña de New Balance no es nueva, sino que es el tercer año consecutivo que, a través de ella, trata de sacar rentabilidad a uno de los eventos deportivos más importantes de la ciudad, de su ciudad.