Lecciones a extraer por Under Armour de su batalla con Nike

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Kevin Durant
  • La renovación de Kevin Durant con la marca Nike han colocado a Under Armour como la gran perdedora en toda esta batalla, aunque quizás realmente no sea así

Para muchos, el anuncio de la renovación de Kevin Durant con la multinacional norteamericana Nike, no ha sido más que la crónica de un fracaso anunciado para su gran pretendiente: la también norteamericana Under Armour.

Para otros, sin embargo, los que lo miran bajo un prisma más positivo, la dura batalla emprendida con Nike ha servido para avisar a la marca del swoosh del potencial de una marca que ya le está dando dolores de cabeza en otros deportes. Aunque quizás, a día de hoy, todavía no es el momento del baloncesto.

conocerse el anuncio de Nike de renovación de Kevin Durant, las acciones de Under Amour cayeron en su cotización, respuesta de los inversores a la que muchos consideran una errática gestión de su

Una estrategia fallida

Nada más política de expansión con la apuesta por Kevin Durant. Aunque, como veremos, ni todo es blanco ni todo es negro.
Under Armour, en opinión de todos los críticos, se ha equivocado en su estrategia de expansión de la marca tratando de acceder a un mercado tan sumamente atractivo como el de las zapatillas de baloncesto pero tan monopolizado por la multinacional norteamericana Nike que cualquier intento de ni tan siquiera inquietar levemente a los norteamericanos acaba, como en esta ocasión, condenado al fracaso. Pero, ¿qué conclusiones puede extraer la marca de todo este asunto?

Conclusiones positivas y negativas

La marca de Baltimore es una de las firmas que ha experimentado un mayor crecimiento en los últimos años, sobre todo en deportes como el fútbol, el fitness, el football, el running y la ropa para mujeres, entre otras áreas. Su tasa de crecimiento era tan sumamente importante en estos sectores que para las grandes firmas, como pueden ser Nike o adidas, comenzaba a ser una inquietante amenaza no para el corto y medio plazo, sino más bien orientado al medio-largo plazo. Pero lejos de tratar de consolidar su presencia en estos sectores donde la marca y la imagen de la misma ha respondido de manera satisfactoria, Under Amour fijaron su estrategia expansiva en el ambicioso mercado de las zapatillas de baloncesto, en un deporte donde su tasa de crecimiento en los últimos cuatro años apenas ha llegado al 0,25% anual, esto es, apenas un 1% después de esos cuatro años, una cifra casi insignificante como para querer afrontar un proyecto como el puesto encima de la mesa a Kevin Durant.

Y para muestra, un botón. Las ventas en el baloncesto de Under Armour el año pasado ascendieron a 299 millones de dólares. Sólo Kevin Durant reportó para Nike la asombrosa cifra en ventas de 175 millones de dólares. A la vista de estos datos, ¿tenía capacidad suficiente dentro del sector, margen de maniobra adecuado, Under Amour para afrontar esta estrategia? La conclusión generalizada es que no. Y que en la marca de Baltimore se precipitaron a la hora de acometer su asalto al baloncesto. En un mercado donde Nike, directamente y con la ayuda de la marca Jordan, acapara más del 90% del mismo, el proponer un pulso de tal envergadura a Nike era una misión altamente complicada. Sobre todo porque, aunque Durant hubiera pasado a las filas de Under Armour, Nike todavía tendría bajo su paraguas a nombres como LeBron James o Kobe Bryant, además de la marca Jordan. Porque, ¿la gente compra las zapatillas de Kevin Durant por ser de Kevin Durant o las compra por ser de la marca Nike? Una misión, como decimos, casi imposible.

Conclusión para el futuro: afianzar su posición en los mercados donde sí que está dando motivos para preocupación a rivales como Nike o adidas y olvidarse, de momento, de emprender acometidas como la emprendida con Kevin Durant, al menos, en magnitudes propuestas con el de los Thunder.

También hay conclusiones positivas

O mejor dicho, a Nike todo este embrollo también le ha perjudicado. Y muy seriamente. Lo que puede verse, por lo tanto, como esos puntos positivos que Under Amour puede extraer de todo el entramado del caso Durant.

Para comenzar, la oferta de Under Amour no ha gustado a Nike, a la que ha puesto sumamente nerviosa. Tanto como para acometer un contrato de 300 millones de dólares con el jugador para lograr mantenerlo en su portfolio de embajadores que puede hipotecar en un futuro próximo otras operaciones a emprender por la firma de Oregon dentro de su estrategia global. Es decir, Under Amour no ha conseguido su objetivo pero puede que, probablemente, haya debilitado enormemente la capacidad de reacción de su rival de cara al futuro y, quién sabe, si en este mundo tan sumamente profesionalizado donde nadie salta a la piscina sin asegurarse previamente si hay agua en ella, si no era ese el objetivo real de la marca de Baltimore.

Pero sobre todo, Under Amour ha puesto encima de la mesa un inquietante panorama para Nike: aunque quizás ahora no sea el momento, si con apenas un 1% de cuota de mercado ha sido capaz de poner nerviosa a Nike, es más que evidente que en un futuro no muy lejano su capacidad para poder hacer frente a nuevas incursiones en ese deporte sí que pueden tener visos de convertirse en realidad, sobre todo tras conocer el camino que hay que andar.

En definitiva, quizás no era el momento. Quizás no tenía la suficiente fortaleza como para poder hacer frente a Nike. Quizás incluso aún habiendo salido victoriosa de la batalla, al fin y al cabo era un único gran embajador frente a toda la legión de grandes embajadores de Nike y, sobre todo, ante la disyuntiva de desconocer si la gente compra las zapatillas por la marca o por los embajadores. Pero es más que evidente que Under Amour también puede sacar conclusiones y muy positivas de esta derrota. Y a buen seguro que lo habrá hecho.