Las claves en los acuerdos de sponsorización técnica

0

¿Qué lleva a una compañía de ropa deportiva, a firmas como adidas, Nike o Puma entre otras, a decidirse por vestir a una determinada entidad y no a otra? A parte del prestigio que pudiera tener ya de por sí la marca de esa entidad, prestigio que explica de manera rápida y somera el por qué del interés de esa firma de ropa por equiparla, nos encontramos a veces con asociaciones algo más enrevesadas de comprender, al menos a primera vista. ¿Cuáles son, por lo tanto, los parámetros que llevan a decidirse a una u otra marca por esta o aquella entidad?

Ahora que se acerca el Mundial de Brasil, con una de las competiciones deportivas más importantes del mundo, hemos podido comprobar durante estos meses (en algunos casos incluso el último año) el baile que se ha producido en determinadas marcas con algunas de las selecciones que estarán finalmente en el Mundial de Brasil 2014, lo que nos ha llevado a preguntarnos cuáles son los parámetros que ésta o aquélla firma de ropa deportiva valora a la hora de querer firmar un acuerdo de sponsorización técnica con una selección u otra (ahora que estamos a las vísperas de un Mundial de fútbol, aunque los datos analizados y sus conclusiones son perfectamente extrapolables a un análisis mucho más restringido como es el de los clubes de fútbol).

Hace algo más de tres años aproximadamente, la multinacional norteamericana Nike daba un importante golpe de efecto dentro del mundo del fútbol a nivel de selecciones nacionales: se hacía con uno de los botines más preciados de su gran rival, adidas: la Selección Francesa de Fútbol, que sucumbía a los encantos  de los millones que ponía encima de la mesa Nike para tratar de hacerse con ella, poniendo fin así a una relación de más de 40 años. Evidentemente, los motivos que dieron lugar a ello por parte de la Federación Francesa de Fútbol son más que obvios pero, ¿qué llevo a Nike a elegir Francia como nueva selección a vestir? O dicho de otro modo, ¿qué valoran y ponderan las marcas a la hora de decidir equipar a una selección?

Varios son los factores, que no tienen por qué confluir en todos los casos en una misma Federación, los que son analizados minuciosamente por las marcas a la hora de decidir invertir en una determinada selección nacional. Entre ellos, sería conveniente tener muy en cuenta los siguientes:

  1. El prestigio deportivo: un prestigio que se logra a base de ganar encuentros, torneos y competiciones, un prestigio que da fama mundial y notoriedad y exposición en los medios, un prestigio, en definitiva, que es uno de los elementos más determinantes a la hora de llevar a cabo un acuerdo de patrocinio de nivel en esas selecciones.
  2. Estrellas mundiales: otro importante factor a tener en cuenta a la hora de encarar las negociaciones. Tan importante como el anterior, muchos expertos consideran que en la mayor parte de los casos está inexorablemente asociado al mismo, que la consecución del primero se debe a la presencia de dichas estrellas mundiales y viceversa. Otros, sin embargo, le confieren mayor autonomía, importancia en sí mismo en definitiva, hasta el punto de que podría paliar la ausencia de ese prestigio a nivel deportivo con la sóla presencia de las citadas estrellas. Cuantos más cracks de talla mundial, mejor para la marca. Todo se traduce (y reduce) a unos mayores ingresos por la unión de ambas figuras, cracks y marcas, bien por venta de camisetas, de productos oficiales de la marca promocionados por ellos, etc…
  3. Amplitud de mercado: Otro factor importantísimo a la hora de decidirse: ¿Cuál es el volumen de mercado al que puede aspirar la marca patrocinando a una determinada selección? Los territorios grandes suelen ser verdaderamente atractivos siempre que se den varias circunstancias: que la imagen de la selección esté profundamente arraigada entre los aficionados; que el poder adquisitivo de los mismos sea importante y, en caso de países pequeños, que la exposición mundial de esa selección sea tan grande que pueda compensar la escasez de territorio propio con una mayor exposición en otros mercados internacionales donde sea fuertemente seguida.
Estos tres factores confluyen, metódicamente, en cada uno de los acuerdos de sponsorización técnica que las más importantes firmas de ropa deportiva llevan a cabo a nivel mundial: selecciones como Inglaterra, Argentina, España, Francia, Italia, Alemania, Brasil… en todas ellas podemos encontrar la presencia de los mismos de manera precisa y evidente. Pero, como veremos, no son los únicos.
¿Qué sucede con los acuerdos con aquellas otras selecciones nacionales que no reúnen todos o ni tan siquiera uno de esos factores? ¿Qué es lo que valoran firmas como Nike o adidas para dar todo su apoyo a países con menos presencia internacional que los citados anteriormente?  
En más de una ocasión se llevan a cabo disputas entre las dos grandes de la ropa deportiva, Nike y adidas, para conseguir incorporar a su portfolio a una determinada selección, aparentemente sin los atractivos anteriormente citados que reunían nombres como los mencionados. Selecciones que a nivel deportivo no tiene los méritos de las que hemos citado anteriormente, con pocos jugadores de talla mundial, (en cualquier caso, en número muy inferior frente a las anteriores) y con un tercer factor también bastante flojo como para que ambas marcas mantuvieran la disputa por la selección. ¿Hay más factores?
Sí, los hay.  Tanto Nike como adidas juegan la baza de la anticipación eligiendo economías al alza, los nuevos mercados emergentes que se llaman, además de selecciones deportivamente hablando también al alza. Es decir, no es un aspecto meramente deportivo o comercial sino que muchas veces, el tema Geopolítico también entra en liza en las consideraciones de ambas marcas. Países con un crecimiento económico constante en los últimos años y un rendimiento deportivo también al alza comienzan a ser atractivas comercialmente hablando para las grandes firmas a la espera de que den el salto definitivo, para cuando esto suceda, dichas compañías tener ya una posición privilegiada dentro de esos mercados. En otros casos, se limita exclusivamente a un tema de amplitud de mercado: sobre todo en lo concerniente a países asiáticos. Asia es uno de los mercados más atractivos para las firmas por lo que no es difícil encontrar selecciones de pequeños países equipadas por dichas marcas. Cualquier país, por pequeño que sea, es más que interesante en un mercado como el asiático para abrir y consolidar posiciones dentro del mismo.
En definitiva, estos son algunos de los parámetros que vienen a justificar el desmedido interés de las marcas por equipar a una u otra selección, interés más que entendible en el caso de las grandes selecciones de fútbol, pero cuya explicación cuesta un poco más cuando se trata de selecciones más modestas y pequeñas.