La sanción a Luis Suárez y el peligro del Personal Endorsement

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Luis Suárez se duele después de morder a Chiellini
  • La FIFA impone una sanción ejemplarizante al uruguayo de 9 partidos y 4 meses de suspensión
  • El caso vuelve a poner en el candelero los riesgos del Personal Endorsement para las marcas y firmas comerciales

Se esperaba con ansiedad en la Delegación Uruguaya la resolución del caso Luis Suárez, un asunto que ha dado la vuelta al mundo y que se ha convertido en el casi protagonista indiscutible del Mundial de Brasil 2014 desde que ocurrió y, a buen seguro, cuando finalice el mismo, será una de los hechos más recordados de este Mundial brasileño.

Y en el día de ayer llegó el esperado veredicto. Y tal y como preveían los especialistas, el hecho de haber ocurrido en un evento tan sumamente mediático como es el de un Mundial de Fútbol, con millones de personas viendo la acción y la reiteración del mismo a lo largo de su carrera (no es la primera vez que Luis Suárez dispensa a sus rivales con un regalo como el que recibió el italiano Chiellini) auguraban una sanción más que ejemplarizante que alejaría al uruguayo durante un largo tiempo de los terrenos de juego, tal y como finalmente ha sucedido.

Así, la FIFA ha sancionado al jugador con una suspensión de 9 partidos sin poder disputar encuentros con su selección además de 4 meses de suspensión para realizar cualquier actividad relacionada con el fútbol y una sanción económica de 82.000,00 euros. Lo dicho, una sanción ejemplarizante.

El peligro del Personal Endorsement

La acción del uruguayo y la posterior sanción de la FIFA no ha hecho más que volver a sacar a la primera plana de la actualidad el peligro que para firmas y marcas comerciales tiene el denominado Personal Endorsement, la unión de las marcas a las grandes figuras dentro del mundo del deporte, un peligro que se hace patente cuando como es el caso (o como lo fue en su día el Caso Armstrong) deja a las marcas ante la indecisión de continuar apoyando al deportista o tratar de salvar su imagen de posibles efectos negativos como consecuencia de esa actuación de la estrella del deporte en cuestión.

Las compañías son conscientes del enorme potencial que las grandes estrellas del mundo del deporte reúnen en torno a su imagen para lograr introducir, consolidar y promocionar en el mercado sus productos. Cualquier fan del mundo quiere llevar la ropa que utiliza Cristiano Ronaldo o las zapatillas de LeBron James, deseos que se traducen en millones de euros para las citadas compañías que, sin embargo, deben realizar también un importante esfuerzo económico valorado en sumas multimillonarias para tratar de tener dentro su plantel de embajadores a las grandes estrellas del deporte del momento.

Pero ¿qué sucede cuando la acción (u omisión) del jugador en un determinado momento, tanto dentro del terreno de juego como fuera de él, en su vida personal, conlleva una serie de escándalos en la sociedad que pueden traducirse en un importante deteriroro no sólo de su imagen personal sino también la de aquellas marcas asociadas al mismo?

Los últimos casos dentro del mundo del deporte (Lance Armstrong, Oscar Pistorius, Donald Sterling o este reciente de Luis Suárez) han vuelto a poner de manifiesto los enormes riesgos que corren las firmas comerciales al asociar su imagen a la de ésta o aquélla estrella. Las marcas buscan deportistas con marcados valores tanto deportivos como humanos y personales, extrapolables a la sociedad y que le lleven a transmitir los valores propios de la marca a través de ellos a los clientes, aficionados y consumidores finales. Las marcas llevan años tomando nota de estos posibles daños colaterales y la mayoría de ellas están comenzando a establecer unas series
de cláusulas tendentes a proteger sus intereses. Y una de esas cláusulas
que aparece en los mismos suele ser la de responsabilidad moral
del deportista a la hora de comprometerse a no llevar a cabo acciones,
dentro de su vida deportiva o personal, que puedan afectar y dañar a la
imagen de la marca. O lo que es lo mismo, aquello de “la mujer del César no sólo tiene que ser honrada, sino además parecerlo“.

Las aseguradoras comienzan a comercializar estas pólizas

Uno de los casos más mediáticos en los últimos años fue el del norteamericano Lance Armstrong, el ideal del deportista, capaz de superar un cáncer para volver a la élite del deporte y ganar varios Tour de Francia tras su regreso. Afán de superación, capacidad de sufrimiento, optimismo para superar los obstáculos en su vida… Armstrong fue capaz de atesorar en torno a él una importantísima serie de valores que ejercían de atracción irresistible para las marcas y firmas comerciales, que no dudaban en poner encima de la mesa del de Texas importantes sumas de dinero con tal de asociar su imagen a la del ciclista estadounidense.

Pero el reconocimiento del sistema de dopaje sistemático y continuado que durante años puso en práctica el norteamericano supuso la caída en desgracia del mismo a la vez que la huída de las marcas y multinacionales de su lado por el temor a que el escándalo se llevara por delante también la imagen de las mismas, lo que a su vez le conlleva a estos deportistas la pérdida de sumas multimillonarias.

El caso Armstrong fue el detonante para que las compañías aseguradoras comenzaran a comercializar una serie de productos destinados a las marcas y cuyo objetivo era cubrir los posibles riesgos y contigencias que este tipo de instrumentos del marketing acarrean para las firmas y marcas comerciales. Así, compañías como AT&T, Accenture, Aon y Willis llevan ofertando desde hace tiempo este tipo de productos cuyo target son las grandes
compañías que asocian su imagen a la de un afamado deportista de cara a
proteger los posibles daños que una potencial actuación ‘equivocada
de esa estrella del deporte en cuestión pudiera tener en la marca. Estos nuevos
productos aseguran a la marca en cuestión en el caso de sufrir
inesperadamente una situación de crisis, como la muerte, desprestigio o
inhabilitación del patrocinado.

Luis Suárez, el último de una lista cada vez mayor

El de Luis Suárez es el último de una lista de casos que cada vez se va haciendo más grande. Nada más producirse la desafortunada acción, y antes de la sanción impuesta por la FIFA, dos importantes patrocinadores personales del urugayo, el portal de apuestas 888 Poker y la multinacional alemana adidas anunciaron que se estaban planteando muy seriamente la continuidad de su relación con el jugador del Liverpool y de Uruguay. Ahora, conocido el fallo del organismo, la finalización de esa relación en ambos casos se hace casi inevitable. Curioso sin embargo es el caso de adidas, que ha anunciado la suspensión de las acciones de promoción con el uruguayo durante el presente Mundial de Brasil 2014. ¿Por qué? Quizás el contrato que dicen que el uruguayo tiene firmado con el FC Barcelona tenga mucho que ver en la decisión de adoptar una postura rápida ahora para continuar al lado del jugador en el futuro.

Luis Suárez se viene a sumar así a una lista que cada vez va recogiendo más nombres y que afecta a cada vez más marcas. Nike ha sufrido casos destacados a lo largo de su historia, como los conocidos Cinco embajadores malditos de Nike, entre los que se encuentran nombres como Marion Jones, Lance Armstrong u Oscar Pistorius, adidas con este reciente caso de Luis Suárez han vuelto a poner de manifesto el riesgo del Personal Endorsement, una atractiva herramienta para las marcas con muchísimos riesgos implícitos.