La ruptura del “Pacto Pelé” en el Mundial de 1970 que desencadenó la guerra adidas-Puma que continúa hoy día

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Hoy en día todos somos conscientes de la importancia del patrocinio y del marketing en el mundo del Deporte. Las grandes firmas comerciales se alían con las estrellas del deporte, ya sea baloncesto, fútbol, football, tenis… Da igual. El deporte en definitiva es utilizado por las grandes marcas como medio vehicular para llegar al cliente. Hoy en día, como digo, todo esto está más que asimilado en el imaginario colectivo de prácticamente todos los aficionados.

Sin embargo, en la década de finales de los sesenta y comienzos de los setenta del siglo pasado, la cosa no era así. Lo normal hoy en día que es ver a Cristiano Ronaldo o a Lionel Messi utilizando las zapatillas de una determinada marca, en aquellos tiempos era lo inusual. El marketing deportivo era una rama del marketing que estaba aún por explotar, bastante virgen, y al que las marcas comerciales se iban asomando pero muy lentamente. Y las primeras incursiones en este campo se realizaron a través de las zapatillas, quizás el elemento más visible en aquella época en ‘blanco y negro’ y no sólo en lo que se refiere a la televisión, sino a la visión general que de esta disciplina del marketing se tenía entonces.

Tras la segunda guerra mundial, las dos marcas comerciales que colapsaban el mercado deportivo, las ‘hermanas’ adidas y Puma, se dieron cuenta que las zapatillas eran el elemento diferenciador que podía permitir llegar al mayor número de aficionados de manera sibilina. El medio vehicular que andaban buscando para armonizar las figuras del deporte y del marketing parecía que se había encontrado y los atletas comenzaron a ser un dulce goloso para las marcas. Se iniciaba un duro enfrentamiento entre las dos marcas hermanas que poco a poco se iría anquilosando con el tiempo. Los actos de agresión se habían hecho tan comunes en las relaciones entre ambas firmas que alcanzaron su punto culminante durante los Juegos Olímpicos de México del año 1968, donde adidas consiguió, a través de contactos con las autoridades mexicanas, que las zapatillas Puma no lograran pasar la frontera del país olímpico, lo que encendió hasta límites insospechados entonces la guerra entre las dos compañías alemanas.

Durante los años siguientes el toma y daca se encrudeció tanto que ambas compañías se dieron cuenta que, de seguir así, finalmente ambas saldrían derrotadas de la contienda. Por tal motivo, y justo antes de comenzar el Mundial de Fútbol del año 1970, también en México, se firmó un ‘tratado de no agresión’ entre ambas compañías que puso un punto de cordura hacia un enfrentamiento que les arrastraba a la desaparición. Y a pesar de que adidas era sponsor oficial del Campeonato, Puma vio en dicha acción una mera cuestión de oferta y demanda: presentaron a los organizadores una mejor oferta, sin ‘golpes bajos’.

Las cosas parecieron tranquilizarse y todo hacía pensar que las aguas volverían a su cauce y que el Mundial mexicano haría que las relaciones entre las dos firmas hermanas se tornaran afables y respetuosas entre sí. Sin embargo, hubo un hecho que desencadenó la mayor de las guerras entre las compañías hermanas y que provocó el distanciamiento entre ambas, un alejamiento que aún hoy, más de 40 años después, no tiene visados de resolverse.

En aquel Mundial, Brasil acudía a la cita con la vitola de ser la Campeona del Mundo de la última edición y con un Pelé convertido en figura en plan pletórico. Conocedores del tirón mediático que traería Pelé y que el tratar de ‘atraerlo’ hasta una u otra marca supondría retomar los enfrentamientos, ambas instituciones firman el que se conoció como el ‘Pacto Pelé’. El mencionado acuerdo implicaba que ninguna de las dos compañías llevaría a cabo acciones, de cualquier tipo, tendentes a conseguir la firma del ansiado crack brasileño para lucir sus productos. La cuestión no era un asunto baladí. Imaginaros hoy día una situación igual con un crack como Messi o Ronaldo. La conclusión a la que llegaron ambas compañías fue que la disputa supondría tal esfuerzo económico para ambas que realmente no sería rentable su contratación.

Y así se presentó aquel Mundial. La Brasil que mejor fútbol realizaba del momento se ‘paseaba’ casi por los terrenos de juego dirigida por un Pelé magistral que les llevó en volandas hasta la final. Y en ese evento mundialista ocurrió algo que pasó inadvertidos para muchos…. excepto para adidas, que se dio cuenta en ese momento que Puma se la había jugado. Faltaban apenas un par de minutos para el debut de Brasil en el Mundial, un debut ante Checoslovaquia en el que la arrollaba por 4-1. Justo antes del pitido inicial, Pelé solicitaba al árbitro que se detuviera el encuentro. ¿El motivo? Tenía que atarse los cordones de sus botas. Se acababa de romper, sin él saberlo, el ‘Pacto Pelé’.

Pelé, ajeno al mencionado pacto entre las firmas, acudió al Mundial mexicano con la sorpresa de no tener a una de las dos grandes marcas, adidas o Puma, como suministrador personal de sus zapatillas para los encuentros del torneo, por lo que tuvo que acudir a la cita mundialista con un modesto contrato con la pequeña empresa inglesa Stylo. Y en esas estaba cuando un día, sorpresivamente, recibió la visita de un representante que respondía al nombre de Hans Henningsen. Henningsen era un periodista que había alcanzado tal grado de familiaridad con la selección brasileña que los jugadores le consideraban como uno más. Henningsen había conseguido, gracias a su insistencia, la firma de jugosos acuerdos comerciales con casi todas las estrellas brasileñas. Sin embargo, había una que se le resistía: Edson Arantes do Nascimento, Pelé. Durante toda la previa a la cita mundialista, el objetivo de Henningsen fue convertirse en el mejor aliado de Pelé fuera de los terrenos de juego. Hasta tal punto, que días antes de inicio del Mundial, Henningsen llevó a cabo una decisión unilateral que cambió el curso de los acontecimientos: Henninigsen llevó a Pelé una oferta de Puma…. sin la aprobación de la propia Puma!!!.

El periodista, metido a labores de representante, ofreció al crack brasileño 25.000 dólares para lo que quedaba de Copa del Mundo y 100.000 € para los próximos cuatro años, además de una importante comisión en las ventas de unas nuevas zapatillas que llevarían la marca Pelé. Una vez conseguido el acuerdo con el jugador, Henningsen comunicó el asunto a Armin Dassler, jefe supremo de Puma, que cayó en la tentación de morder la manzana que le ponía por delante Henningsen, aún siendo conocedor que este hecho desataría la guerra más dura jamás conocida en terminos de patrocinio deportivo hasta entonces con Adidas. Y a la misma vez que Pelé era protagonista de este pacto, Pelé también era el motivo de ruptura de otro pacto que llevaba su nombre, el Pacto Pelé y cuya existencia él desconocía.

Pero el plan de Henningsen iba más allá. Sabedor de que la figura de Pelé iba acrecentándose según se desarrollaba el Mundial, ideó una estrategia que no podía fallar. Tras la firma del acuerdo con Pelé, la misma llevaba una acción implícita en su concepción que necesitaba de la participación de Pelé. Confiando en que el brasileño sería el principal protagonista de dicho Mundial, pidió a Pelé que, minutos antes de su debut en México, solicitara al árbitro su detención. ¿El motivo? Atarse los cordones de sus zapatillas. En ese momento, primer Mundial de Fútbol que se retransmitía en color, todas las cámaras de televisión se centraron en la figura de O Rei. Y justo cuando Pelé se agachó para atarse las botas, el mundo tembló. Las cámaras enfocaron como el crack brasileño ataba parsimoniosamente los cordones de unas flamantes botas de fútbol que llevaban la marca de…. Puma. adidas se dio cuenta de que su ‘hermana’ se la había jugado. El Pacto Pelé estaba roto. La guerra se había desatado.

Hoy día, adidas ha sustituído a Puma por la norteamericana Nike como principal enemigo en el marketing deportivo, pero la relación con Puma jamás volvió ni volverá a ser la misma. Aunque tildada como un enemigo menor, adidas jamás perdonará a Puma la afrenta que tuvo la osadía de realizar en el Mundial de México de 1970. Se había roto un pacto entre caballeros. Jamás volverá a haber un ‘Pacto Pelé’.