La pesadilla de Nike, a punto de cumplirse: un Mundial sin CR7

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Nike se desespera: Cristiano Ronaldo, virtualmente fuera de Brasil 2014
  • La pesadilla que está viviendo el portugués en el Mundial de Brasil 2014 se está convirtiendo, también, en la pesadilla de la norteamericana Nike
  • Sólamente un milagro en forma de goleada en la última jornada haría que Portugal accediera a la siguiente fase de la competición

Cuando el pasado mes de noviembre el sorteo de la repesca en la zona europea para poder acceder al Mundial de Brasil 2014 deparó un enfrentamiento Portugal (Nike) – Suecia (adidas), a los responsables de la firma norteamericana se les planteó un serio problema: ¿qué opción era mejor para la marca, que se clasificara Portugal, con lo que implicaría que en Brasil 2014 estuviera presente su gran estrella, Cristiano Ronaldo, o que lo hiciera Suecia, recordemos, una selección adidas, en la que militaba otra estrella de Nike, Zlatan Ibrahimovic?

En Nike sondearon todas las posibilidades y dos importantes razones decantaban los deseos de Nike hacia Portugal: la primera y fundamental, la presencia de su gran estrella, Cristiano Ronaldo. Un Mundial sin el crack luso, la gran estrella en el mundo del fútbol de Nike, supondría un enorme varapalo para la marca. La segunda razón se sustentaba en que pasando Portugal, Nike incorporaba a otra selección más a la cita brasileña, mientras que restaba una a su gran rival adidas. La decisión pues, con argumentos sobre la mesa, era obvia: Nike ‘iba’ con Cristiano Ronaldo y Portugal aunque eso trajera como daño colateral la no presencia en Brasil de otra de sus grandes estrellas, Zlatan Ibrahimovic.

Ronaldo, eje de la campaña de Nike para Brasil 2014

La incertidumbre del duelo Portugal – Suecia era tal que Nike  tenía condicionada toda su campaña para Brasil 2014  a la presencia del luso en la cita brasileña de manera definitiva. Una ausencia en aquel momento hubiera supuesto unos costes inimaginables para la compañía, que tendría que haber reestructurado y reorganizado toda su estrategia para Brasil además de perder a su mayor contrapunto a adidas y Messi en el Mundial brasileño.

Finalmente Portugal se clasificó y lo hizo, para mayor gloria de Nike, lo hizo con una enorme actuación del crack portugués, que desde ese momento se convirtió en la principal estrella sobre la que giró la campaña de Nike para Brasil, arriesgándolo todo o gran parte de la misma a la figura lusa y condicionando gran parte de su estrategia a la presencia del portugués.

Sin embargo, la andadura de Portugal y de Cristiano Ronaldo en esta primera fase portuguesa para nada tiene que ver con los deseos del combinado luso y, ni mucho menos, de Portugal. Una escandalosa derrota ante Alemania unida a un agónico empate ante Estados Unidos ha puesto con más de pie y medio fuera de Brasil a Portugal, que sólo con una rocambolesca combinación de resultados (una goleada de Portugal a Ghana y una derrota de Alemania a manos de Estados Unidos) propiciaría que Portugal y Cristiano Ronaldo continuaran en el Mundial.

Pérdidas millonarias con la ausencia de Cristiano Ronaldo

Llegados a este punto, en la multinacional han rescatado del cajón del olvido las cuentas que hicieron en su día para valorar una posible ausencia de Cristiano Ronaldo en Brasil 2014 sin superar ni tan siquiera la primera fase, unas cuentas que se asemejan mucho a las que obtendría ahora. En aquellos momentos, la no clasificación de Portugal y por lo tanto la no presencia del luso en Brasil hubiera deparado pérdidas cercanas a los 10 millones de euros en Nike. No es de extrañar estas cifras. Una marca capaz de facturar millones de dólares al año y donde gran parte de esa facturación viene de productos relacionados con el portugués, vería enormemente reducidas sus capacidades comerciales en Brasil con la ausencia de CR7, uno de los jugadores más mediáticos del mundo, de la cita brasileña.

La ausencia supondría, de consumarse, un duro varapalo para Nike precisamente en “su” Mundial, un torneo a disputar en Brasil, territorio Nike por excelencia y que dejaría a adidas, con Leo Messi, con vía libre para convertirse en una de las principales figuras del campeonato a la expensa de lo que pueda deparar el brasileño Neymar, otra figura Nike.

Toda la estrategia de Nike lanzada hasta ahora carecería de sentido sin la presencia de CR7 en Brasil. La sóla presencia del portugués en las redes sociales, donde sus seguidores se cuentan por millones, son un argumento de éxito para Nike y de preocupación, puesto que la no disputa le haría perder esa enorme repercusión en las redes a través de las cuentas oficiales de Cristiano Ronaldo. Un estudio llevado a cabo hace tan sólo un año por grcomunicacionglobal determinaba que cada vez que Nike publicaba un post en su muro y a la vez en el de Cristiano Ronaldo, el engagement de la marca se multiplicaba de manera sobresaliente gracias a la influencia del luso. Todo ese poder se perdería con la pronta eliminación del luso.

Neymar, el “Plan B” de Nike

El brasileño está llamado a ser una de las grandes figuras del fútbol mundial en los próximos años. Y no sólo a nivel deportivo. Con una capacidad comercial con un potencial inmensamente prometedor, en Nike consideran que el brasileño será el sustituto ideal de Cristiano Ronaldo en los próximos años en la marca como principal embajador de la misma.

Pero al igual que consideran eso, también estimaban que el Mundial de Brasil 2014 sería un evento excesivamente próximo y cercano para convertir al brasileño en el santo y seña de Nike para Brasil, por lo que optaron por situarlo en un escalafón inmediatamente inferior al del portugués, que seguía siendo la gran baza de Nike, una apuesta sobresegura. No obstante, a pesar del mal papel de Portugal y CR7 en el Mundial, la camiseta del luso es una de las cinco más vendidas en suelo brasileño.

Este proceso iniciático que Nike tenía previsto para Neymar quizás deba, ahora, acelerarlo para convertir al brasileño en la alternativa idónea a Cristiano Ronaldo a pesar de que, probablemente, no fuera esta la idea inicial de Nike. Al menos, en esta fase de Mundial.

La mala situación en la que se encuentra CR7 va a provocar que Nike tenga que activar ese “Plan B” que tiene al brasileño como gran figura y embajador del mismo. No es de extrañar, por lo tanto, que a partir de ahora, la mayor parte de la estrategia de Nike gire en torno a su gran baza, la última, dentro del Mundial de Brasil para hacer frente a adidas y a sus embajadores: Neymar.

El problema vendrá si Brasil, que tampoco ha deslumbrado con su fútbol en el Mundial, queda apeada en las próximas rondas en el campeonato. Entonces ya no habrá más “planes B”. Nike, o más concretamente sus embajadores, habrán puesto en bandeja de plata todo el protagonismo a adidas con Messi y compañía, una marca que aún se lame las heridas por la eliminación de España, la última campeona del mundo, también en esta primera fase.