La marca Senna 20 años después

0

Hay marcas dentro del mundo del deporte que mientras dura la carrera del deportista en cuestión son líderes indiscutibles dentro de la industria del marketing deportivo pero que, sin embargo, en la mayoría de los casos, con el ocaso de la figura de ese deportista, la llama que alumbraba esa marca asociada a él también se va apagando. Otras, sin embargo, tienen el don de ser perennes en el tiempo, y como los buenos vinos, el transcurrir de los años no sólo no hace mella en ellas sino que les va dotando de mayor valor a las mismas.

Ejemplos dentro del mundo del deporte tenemos varios. Pero quizás entre los más destacados estén la de la marca del gran Michael Jordan, de la que ya hemos hablado en alguna ocasión, y que tras casi 10 años después de su retirada de las pistas de juego, sigue encabezando las listas de las marcas de deportistas que más ingresos generan en todo el mundo. Otro ejemplo claro y clave en relación a este es el de la marca Pelé, el ex futbolista considerado por muchos como el Mejor Jugador del Mundo de todos los tiempos y que, gracias también en estos últimos años a la celebración de dos acontecimientos de la envergadura de un Mundial de fútbol y de unos Juegos Olímpicos a celebrar en Brasil en el corto plazo, se consolida como una de las imágenes de marca más potentes dentro del sector.

Pero mención especial tiene la marca de un deportista que nos dejó de manera drástica y fulminante y de cuya muerte se han cumplido ahora 20 años. Hablamos de uno de los mejores pilotos de la Fórmula 1, el brasileño Ayrton Senna, y de un interesante artículo que al respecto ha publicado la bbc.

El 01 de mayo de 1994  en la pista italiana de Imola moría el piloto, fallecía la persona, y surgía con toda su fuerza, la marca Senna. Hoy, dos décadas después, su marca sigue siendo una de las más valiosas dentro del mundo del deporte. Y es que, como decíamos al comienzo del artículo, esta es una de esas marcas que va creciendo con el paso del tiempo: en el mercado actual podemos encontrar desde pasta para dientes a batidos de chocolate, reproductores de DVD o incluso fundas para móviles. Incluso un pequeño comic con las andanzas de un piloto inspirado en Senna.

Todo ello provoca que la marca Senna, 20 años después de su muerte, sea capaz de generar unos ingresos que rondan los 500 millones de dólares. Así lo afirma Mario Crespo, director de negocios del Instituto Ayrton Senna. Esa es la valoración de los productos en el mercado. De esa cantidad, el instituto recibe entre el 5% y el 15% de sus ventas, esto es, unos 10 millones de dólares procedente de la concesión de licencias.

Ello hace que tan sólo la marca Pelé, con unos rendimientos procedentes de las ventas de sus artículos valorados en torno a los 31 millones de dólares, sea capaz de hacer frente a la marca Senna, incluso 20 años después de su muerte. Ni las rutilantes figuras de futbolistas y exfutbolistas brasileños como Neymar o Ronaldo Nazario pueden hacer frente al poder de la marca del malogrado piloto. Y para este 2014, con la coincidencia del 20 aniversario de la muerte del piloto en la pista de Imola, las expectativas son aún mayores. Crespo augura un repunte en la comercialización de productos de Senna para conmemorar el aniversario, llegándose a registrar un aumento de hasta el 50% en las solicitudes de licencia para la comercialización de productos bajo su nombre. Así, este año se verán en el mercado desde plumas de escribir de lujo en homenaje a Senna hasta motos (Ducati ha puesto a la venta en el mercado brasileño un modelo con la marca del ídolo por 44.000 dólares).

Varios han sido los factores, según los expertos, de este dominio de la marca Senna, incluso después de su muerte. A comienzos de los 90, Brasil salía se convertía en una democracia con una inflacción por las nubes y con una ausencia total de referencias deportivas para la población (en aquel momento la canarinha no ganaba un Mundial desde los años 70). Y sin embargo, cada domingo los brasileños encendían el televisor para ver ondear la bandera de Brasil por los circuitos de medio mundo a cargo del gran Senna. Y su muerte, lejos de afectar a su marca, la agrandó. Llegó justo cuando el brasileño estaba en el punto álgido de su carrera. Y eso perduró en la mente de los aficinados, cuyo recuerdo es el de un Senna triunfante y luchador por los circuitos. Jamás vieron el ocaso del piloto (y de su marca) tal y como ha ocurrido en otras importantes figuras del deporte brasileño a las que han visto apagarse con el transcurrir del tiempo.

Ello ha motivado que el célebre índice Celebrity DBI, que analiza la percepción de la población de los famosos, tenga a Senna como la mayor personalidad entre los brasileños. Así, hasta en un 89% de la población admira al piloto, porcentaje que barre a figuras actuales del fútbol carioca, como el propio Neymar. Si el análisis se lleva a cabo en personas mayores de 25 años, el porcentaje se dispara por encima del 90%.

A todo esto, colabora y mucho la excepcional gestión de la marca llevada a cabo por el Instituto Ayrton Senna, concebido por el propio piloto aún en vida y que es quién ha fomentado y potenciado su marca a lo largo de estos años.

20 años después, Senna sigue mandando en el deporte brasileño, esta vez fuera de los circuitos. Para muchos, la muerte de Senna llegó en el momento idóneo (aunque quede mal decirlo) para que su marca alcanzara la dimensión que hoy tiene. A nadie le quedan dudas de que, muy probablemente, de seguir vivo, el legado, fuerza y dimensión de su marca, no tendría el alcance que tiene en la actualidad… ¿o quizás sí?