La marca Manchester, el adiós de Ferguson y…. Mourinho

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08 de Mayo de 2013. Alex Ferguson, ‘sir’ Alex Ferguson, el entrenador del Manchester United durante años, el manager que ha convertido al conjunto británico en una referencia a nivel mundial, uno de los técnicos más laureados del mundo, anuncia su retirada. Automáticamente, las acciones del club, que cotiza en la bolsa de Nueva York, cayeron un 3% en Wall Street, si bien llegaron a caer hasta cerca de un 5% justo al inicio de la sesión.

26 años y 38 títulos después, uno de los entrenadores más laureados del mundo, sir Alex Ferguson, anunciaba su retirada. Se despedía así uno de los entrenadores más importantes que jamás haya tenido el conjunto británico a lo largo de su historia, el técnico que consiguió las cuotas más altas a nivel deportivo que jamás haya conseguido el club hasta su llegada. Un mito viviente en los “Diablos Rojos”.

Noviembre del año 1986. La Premier League está gobernada casi en exclusividad por el Liverpool, máximo representante de esa liga a nivel internacional, y donde el Manchester United no pasaba de ser un buen club que conquistó su única Copa de Europa hasta entonces en el año 1968 de la mano de otro mítico entrenador, Matt Busby, que se mantuvo en el cargo hasta un año después, en 1969. A partir de entonces, el club entra en una montaña rusa deportiva que apenas tiene éxitos deportivos pero sí muchos fracasos. Con este escenario, llega al club un joven entrenador escocés de apenas 45 años que acaba de triunfar en el Aberdeen, club
con el que incluso llegó a ganar una Recopa de Europa al Real Madrid
tres años antes. Tras cuatro primeros años bastante duros, en los que incluso se llegó a hablar de su destitución, el año 1990 supuso un antes y un después en su trayectoria: ese año conquista la FA Cup y la Community Shield en lo que es el inicio de una larga lista de títulos entre los que se encuentran 13 Premiers y 2 Champions entre otros muchos hasta un total, como decimos de 38.

Sin embargo, la llegada de Ferguson al club no supuso una revolución en lo deportivo sólamente. El conjunto, gracias en gran medida a sus buenos resultados deportivos, qué duda cabe, se encarama hacia una posición dominante que tiene en la actualidad como referente y marca deportiva. Para ello baste con un dato: el Manchester United era un club que, en el año 1992, contaba con unos ingresos de 30 millones de euros, cifra que a día de hoy supera con amplia solvencia los 380 millones de euros según Forbes.

El conjunto británico es, a día de hoy y según el último informe Forbes, el segundo club más valioso del mundo con más de 2.280 millones de euros, tan sólo por detrás del Real Madrid, con una marca más que consolidada a nivel mundial, que ha logrado arrebatar el protagonismo de la Premier al Liverpool y que ha conseguido hacerse un hueco entre los clubes más prestigiosos e importantes del mundo. Cuenta con más de 600 millones de seguidores en todo el mundo y una maquinaria sumamente engrasada que permite que la marca “Manchester” arroje ganancias cada año. Cotiza en la Bolsa de Nueva York desde el pasado mes de gasto y sus acciones han experimentado una revalorización del 29,4% cuando, en el mismo periodo, la media del Dow Jones apenas alcanza el 14%. Cuenta con 18 empresas colaboradoras y una legión de importantes sponsors a lo largo y ancho de todo el mundo. En agosto del año pasado anunciaron un acuerdo de 7 años con la firma Chevrolet, que le pagará más de 440 millones de euros, la mayor cantidad jamás pagada por ser el patrocinador principal de una camiseta de fútbol. Ha recibido más de 450 millones de euros desde el año 2002 de la marca que actualmente ejerce en el club como sponsor técnico, la firma norteamericana Nike, que además le cede el 50% de las ventas por merchandising del club. Y a todo esto, a esta grandeza de la marca ‘Manchester’, ha contribuido Alex Ferguson.

Sin embargo, muchos temen que el enorme caudal del Manchester no sea más que un gigante de pies de barro al que puede afectar, y mucho, la marcha de Ferguson, quizás el gran valedor de la misma. Los defensores de esta teoría ponen como ejemplo la caída en bolsa de las acciones del club tan sólo conocerse el anuncio del todavía entrenador. Y en la familia Glazer, actuales dueños del club, lo saben y lo temen. Temen que estos ‘agoreros’ lleven la razón, por lo que tratarán, a la mayor brevedad posible, de anunciar el recambio de Ferguson que impida una posible depreciación de la marca ‘Manchester’ que devuelva al club a periodos menos fructíferos económica y deportivamente hablando que los que vive en la actualidad.

Y en opinión de los expertos, las prisas del club por anunciar al sucesor, hecho éste crucial para evitar que la incertidumbre pueda comenzar a minusvalorar la marca Manchester, que se apreciaría de manera inmediata en las acciones del club, no va acompañada de una acción completa. Desde el club ya se han comenzado a filtrar el, quizás, único nombre que propondrá Ferguson: el también escocés, actual entrenador del Everton, David Moyes, que ha logrado hacer de su club actual un importante conjunto dentro de la Premier con apenas recursos. Sin embargo, la opinión de los expertos en mercadotecnia coincide plenamente con la que ayer tenían los especialistas en mercado de valores: el nombramiento de Moyes no alejará la incertidumbre que a la finalización de todo proyecto exitoso se plantea en una organización ante las expectativas de una nueva era, sino más bien al contrario. La figura de Moyes, que bien pudiera tener sus motivaciones a nivel deportivo, no alcanza a nivel de marca la imponente figura que tenía y tiene Ferguson a nivel mundial, lo cual podría ir en detrimento seriamente de la marca Manchester. Es más, si trasladamos la cuestión a ese escenario bursatil, más de un experto vaticina que sólo el anuncio de la llegada de Moyes provocará una caída casi inmediata en el valor bursatil de las acciones del club.

Pero, ¿quién sería el idóneo entonces para este cometido? A pesar de que en el club valoran y mucho la recomendación de Ferguson, defensor de que sea Moyes su sustituto, no es menos cierto que anda preocupados y mucho por tratar de evitar dar un paso en falso que bien pudiera ser desastroso para la marca ‘Manchester’ y que podría traducirse en la pérdida de millones de euros en forma de huída o minusvaloración de sponsors, patrocinadores y seguidores. Entonces, ¿quién?

Los expertos en esta cuestión no tienen dudas al respecto: tan sólo existe en la actualidad un hombre cuya imagen de marca tiene tanta o más importancia que la de Ferguson en el Manchester. Y ese hombre no es otro que el actual entrenador del Real Madrid, José Mourinho. Con independencia de los gustos futbolísticos, debate a parte, el nombramiento de José Mourinho vendría acompañado de una mayor tranquilidad a los rectores del club así como a los accionistas del mismo, conocedores de su capacidad de liderazgo y éxito en la gestión. A nivel de imagen, qué duda cabe que la marca ‘Mourinho’ es una marca ya consolidada y potente dentro del mercado frente a una ni siquiera incipiente marca ‘Moyes’.

Tal y como indicábamos recientemente en un artículo al respecto, la marca ‘Mourinho’ alcanzaba una valoración de 25 millones de euros, superando incluso a la del entrenador más laureado en los últimos años a nivel internacional, el ex del FC Barcelona, Pep Guardiola. La personal brand de José Mourinho, a pesar de estar en riesgo de caer en una línea descendiente por su problemática situación en el Real Madrid, es una de las más valoradas a nivel internacional por marcas y casas comerciales, y que lleva unida un importante brand loyalty que dotaría a la misma de una más que segura estabilidad. ¿Compensaría el perfil ‘polémico’ que lleva asociado la marca ‘Mourinho’ la seguridad de contar con una más que estable transición en la marca ‘Manchester’ tras la era post-Ferguson? Los especialistas consideran que sí.

Es una simple cuestión de detección de necesidades y elección de la posible solución: ¿marca consolidada, Mourinho, o marca por construir, Moyes?

Estamos ante una disyuntiva que evidentemente no conlleva paralelismo. Probablemente el deseo a nivel deportivo, Moyes, no coincida con la seguridad a nivel de marca, Mourinho. ¿Qué elegir? De lo acertada o no de la decisión que se adopte dependerá mucho de la continuidad de la supremacía de la marca ‘Manchester’ a nivel internacional y nacional o de la confirmación de que el club no sería más que un gigante con pies de barro.