La mala decisión de Adidas con el tenista Kei Nishikori

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Estos días, muy probablemente más de un dirigente de Adidas Japón y de Sony Japón se estén tirando de los pelos en sus despachos. Y muy probablemente, más de un directivo de la firma Uniqlo, perteneciente a la compañía Fast Retailing Co., estén dando saltos de alegría incrédulos ante lo que se les ha venido encima.

Y la culpa de todo ello la tiene el joven tenista japonés de 22 años, número 26 del mundo en la actualidad, al que no se le ocurrió otra cosa que vencer en octavos de final del casi finalizado Open de Australia de Tenis al francés Tsonga, número 6 del mundo,  y disputar los cuartos ante el británico Murray, número 4 del mundo, hecho este insólito en un país como Japón. Tan insólito, que es la primera vez en 80 años que esto ocurre. Y aunque el partido de octavos lo perdió con el británico, ello no supuso un mazazo ni para el jugador, felicísimo por la enorme gesta que estaba llevando a cabo, ni para Uniqlo, la firma de ropa que lo patrocina. Más bien al contrario. Sin embargo, y aquí está el quid del asunto, no pueden decir lo mismo marcas como Adidas o Sony, que, llevados por una mala postura empresarial a finales del año pasado, consideraron insuficientes los réditos que estaban obteniendo con el joven tenista japonés, número 1 en Japón, respecto al desembolso que debían hacer.

La historia es sencilla. Kei Nishikori es un joven tenista japonés que desde pequeño despuntó en el mundo del tenis de su país, hasta llegar a convertirse en número 1 de país nipón. La multinacional Sony estuvo acompañándole desde muy pequeño en su andadura por el mundo del tenis hasta el año pasado, en el que una política de reducción de gastos les llevó a considerar la inversión que tenían en Nishikori como más que prescindible. Otro tanto parecido sucede con Adidas. Sponsor oficial del tenista, a finales del año pasado, en una decisión poco entendible en Japón, deciden no continuar con el jugador amparándose en nuevas estrategias comerciales que tenían en mente la marca para Japón. Y parece que el tiro les ha salido por la culata. 

Ante esta situación, el joven Nishikori se vio a finales del año pasado con la espada de damocles encima, sin dos de sus principales sponsors, buscando patrocinio en empresas de todo el país. Y tan sólo respondió una: Uniqlo, que vio en él una oportunidad de abrirse hueco en un complicado mercado japonés. Y vaya si les ha salido redondo. El acceso a cuartos de final del Abierto de Australia ha tenido consecuencias muy positivas para la firma. Para empezar, la principal cadena de televisión japonesa, la NHK, compró los derechos de emisión del partido y se estima que la audiencia alcanzó los 55 millones de espectadores. Automáticamente la tormenta de buenas noticias para Uniqlo se desató. La firma fue vista por durante la retransmisión en una operación que la compañía estima en miles de millones de yenes si hubieramos tenido que pagar por tal publicidad. A partir de aquí, el número de solicitudes de material y ropa deportiva similar a la que viste Nishikori se ha desborado en la compañía, llevando incluso a plantearse la posibilidad de sacar una línea de deportes propia aprovechando el tirón. Los pronósticos realizados a finales del año pasado para 2012 de disminución de ventas en un 0,7% han quedado desfasados hasta el punto de que en la empresa creen que podrán terminar 2012 con un balance de ventas muy muy positivo, superior en todo caso al esperado.Y finalmente, el impacto comercial que ha tenido la marca en el mercado asiático ha supuesto una introducción y estabilización de la misma en él que muy difícilmente hubiera podido conseguir de no ser por la gesta deportiva de su apadrinado.

En el otro extremo, Adidas y Sony. Tal esa así, que ante tamaña “afrenta” de su ex-patrocinado, ningún dirigente de ambas firmas en el mercado asiático ha querido comentar la desastrosa decisión de abandonar su patrocinio. En el caso de Adidas, que ve como pierde un trozo del pastel importante que es el mercado deportivo en Asia a favor de la incipiente Uniqlo, no es la primera vez que le sucede. Hay un caso aún más sangrante.

En el año 2009, Adidas deja en la estacada a un joven jugador de tenis que venía despuntando a todos los niveles para orientar todos sus esfuerzos en el patrocinio de uno de los jugadores que por aquel entonces ya estaba más consolidado que el primero, y que además, tenía un mercado de venta mucho más amplio que el del primero: se trataba de Andy Murray, al que la marca consideraba mejor inversión que el joven al que abandonaba. Tan sólo había que mirar el mercado al que podría acceder: Gran Bretaña. La marca tenía muchísimo más mercado allí que en el país de origen del primero. Con esto trataba de apostar a caballo ganador para hacer frente a Nike y sus Rafa Nadal, Roger Federer, etc….

El joven al que Adidas cambió por Murray firmó con una nueva marca, Sergio Tachini, uniéndose así a una lista de ilustres tenistas que ganaron con esa ropa como John McEnroe, Jimmy Connors o Pete Sampras. Aquel joven se llama Novak Djokovic y es hoy número uno del mundo de la ATP.

En este caso, a Adidas se le puede aplicar aquello de que tropieza dos veces en la misma piedra. ¿Mala suerte?