La intolerancia de Sochi deja en mal lugar a sus sponsors

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“La práctica del deporte es un derecho humano que cualquiera debe poder realizar sin discriminación de ningún tipo”. Este es uno de los Principios del Olimpismo que contiene la Carta Olímpica, un principio que ahora está más en boca de todos que en ningún otro momento ante la sorprendente e incomprensible actitud de las autoridades rusas respecto a la que ya es conocida como sus leyes anti-gays.

Los Juegos Olímpicos de Sochi 2014, con apenas un par de días de celebración, están acaparando las portadas de medios de comunicación y extensos debates en redes sociales pero no por las pruebas deportivas que en ellos se celebran o por los logros de los atletas participantes sino por cuestiones ajenas al deporte en sí.

Así, temas como el altísimo coste de las instalaciones o la adjudicación de las obras de las mismas a empresas con poca experiencia en el sector pero muy bien vinculadas con el poder en Rusia han sido noticias durante estos días a la espera de la inauguración oficial de los Juegos. Sin embargo, una por encima de todas, ha acaparado, está acaparando y probablemente acaparará en el futuro de los Juegos hasta el punto de que los mismos pasarán a la historia por dicho hecho, las portadas de medios de comunicación, tradicionales y digitales, de todo el mundo: las leyes rusas en contra de la promoción de la homosexualidad en los Juegos, hasta el punto de recomendar a los atletas homesexuales que acudan a la cita que se abstengan de mostrar en público sus emociones con otros atletas de igual tendencia sexual.

Sin embargo, sería conveniente analizar la enorme polémica que las autoridades rusas han suscitados desde un punto de vista del marketing deportivo. Porque, ¿qué dicen los patrocinadores de los Juegos en todo esto?

Los Juegos Olímpicos son uno de los acontecimientos más esperados no sólo por los deportistas. Marcas y firmas comerciales esperan con ansiedad la llegada, cada cuatro años, de los Juegos, ya sean de verano o de invierno, para hacerse con un pequeño trozo del protagonismo de este enorme pastel mediante el patrocinio de los mismos, para lo cual no dudan en hacer ingentes desembolsos de dinero para adquirir la condición de official partner, condición que le permita obtener un ROI suficientemente interesante y rentable para dicha inversión.

¿Qué sucede entonces cuando nos encontramos ante una situación como esta? ¿En qué lugar quedan los sponsors? Pues, en la mayoría de los casos, en un mal lugar propiciado por su ambigüedad a la hora de mojarse en estos temas. Así, en lo referente a Sochi, pocas, por no decir ninguna, han sido las marcas que se han pronunciado acerca de la situación.

La primera en hacerlo fue la firma AT&T, que se convirtió en la primera multinacional en difundir un mensaje de condena hacia las homófobas leyes rusas a la vez que explicaba su posición de respeto hacia el colectivo LGBT (el acrónimo de lesbianas, gays, bisexuales y transexuales). Sin embargo, esta dura crítica no es ponderable puesto que, aunque AT&T es una de las compañías más importantes del mundo, su condición de No Sponsor de los Juegos de Sochi no suponía realizar un gran sacrificio a la hora de criticar la actitud de las autoridades rusas.

¿Quiénes entonces han sido los primeros en dar su opinión, dentro del elenco de patrocinadores oficiales, al respecto? ¿Coca Cola? ¿Tal vez McDonalds? ¿la gigante Dow? No. Las críticas, muy tibias eso sí, han procedido de dos sponsors apenas con peso específico dentro del portfolio de patrocinadores: la griega Chobani y la DeVry University, que sí se han pronunciado directamente contra la ley rusa pero que debido al escaso peso que su patrocinio tiene en el montante total de los patrocinadores de Sochi, apenas ha tenido si quiera repercusión.

¿Y esas otras grandes marcas? Los Juegos Olímpicos de Sochi cuentan con sponsors de la talla de Coca Cola, McDonalds, General Electric, Samsung, Panasonic o Procter & Gamble, entre otros. ¿Cuál ha sido su respuesta? En la totalidad de los casos, el silencio. Algunas, como ciertos directivos de McDonalds, defienden de puertas hacia adentro su apoyo a los derechos humanos, al espíritu olímpico y a los atletas, que duramente han trabajado para alcanzar los Juegos, además de ser conscientes de que se convierten en el punto de mira de los activistas que les piden una posición en contra de la actitud de las autoridades rusas. Sin embargo, a lo más que se llega es a eso: a una tibia declaración de intenciones siempre off the record y tratando de no mojarse en exceso en el asunto.

Las multimillonarias cifras que tienen que desembolsar para convertirse en sponsors oficiales de los Juegos Olímpicos maniatan, en la mayoría de los casos, la actitud de estas gigantes multinacionales al respecto, con el objetivo de no soliviantar la actitud del propio Comité Olímpico Internacional al respecto que pudiera echar por tierra miles de millones de euros invertidos en estas estrategias de marketing.

Y si bien el silencio por respuesta supone la posición más adoptada por estas multinacionales para proteger sus inversiones, la pregunta que se deben hacer es el coste en imagen que dicha postura le va a repercutir a nivel internacional y si están, como parece, dispuestos a asumirlo.