La FIFA se enfrenta a un rival más peligroso que los escándalos: el ROI

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  • Desde Emirates exponen el verdadero motivo de su salida del portfolio de FIFA: el pobre ROI obtenido respecto a la inversión realizada. 
  • Para solucionarlo, exigen al organismo más Mundial y menos FIFA. Reclaman una mayor identificación como patrocinador del evento, con todo lo que ello implica, y menos con FIFA, con las restricciones que ello conlleva

Cuando todo el mundo pensábamos que la gran preocupación de los patrocinadores FIFA respecto a los escándalos de sobornos y corrupción que salpican a los Mundiales de Rusia 2018 y Qatar 2022 era que sus respectivas imágenes y marcas pudieran verse afectadas o dañadas de alguna manera por los mismos, ahora nos enteramos que este hecho no ha sido más que, probablemente, la excusa perfecta para dar carpetazo a una relación cuyos resultados no son los esperados por esas compañías.

Los escándalos de FIFA y la huída de patrocinadores

03 de Noviembre de 2014. Marketing Deportivo MD adelanta en exclusiva una noticia que rápidamente comienza a correr como la pólvora por el sector: dos de los principales sponsors y patrocinadores de la FIFA, la multinacional Sony la firma Emirates, decidían poner punto y final a su relación con el máximo organismo del fútbol mundial a la conclusión de los actuales contratos.

La razón argumentada entonces: los escándalos que desde hace meses llevan en portada los medios de comunicación de todo el mundo y que ponen de manifiesto la mala praxys utilizada por la propia FIFA y sus miembros a la hora de decidir qué sedes albergarían los Mundiales del año 2018 y del año 2022, que finalmente fueron asignados a Rusia y Qatar. Las acusaciones de sobornos y corrupción que no dejaban de aparecer, día sí y día también, en los medios, fueron determinantes para que ambos patrocinadores adoptaran una decisión que le supondría a FIFA dejar de ingresar una ingente suma de millones procedentes de las dos compañías.

La preocupación de FIFA

El asunto en sí era lo suficientemente grave como para que en FIFA comenzaran a exigir depuraciones de responsabilidades a nivel interno, algo que no ha ocurrido hasta que el experto puesto al frente del Comité de Ética de la FIFA determinó que se había falseado sus conclusiones para evitar reconocer las acusaciones, ante la cual, la propia FIFA determinó autodenunciarse ante los tribunales para aclarar lo sucedido.

Sin embargo, en lo que respecta a los patrocinadores, en FIFA se podía palpar una preocupación que traspasaba al hecho de la pérdida de patrocinadores. Como hemos analizado en numerosos debate a través de nuestras diferentes plataformas en Marketing Deportivo MD, en el caso de los patrocinadores FIFA se puede aplicar aquel refrán tan conocido de A rey muerto, rey puesto: a pesar de que a FIFA le preocupe la marcha de Sony o de Emirates, no es menos cierto que a buen seguro ya tendrán encima de la mesa ofertas de marcas interesadas en sustituir a las firmas mencionadas como pudieran ser Samsung o Qatar Airways. Con ello se pondrá de manifiesto que la preocupación por la pérdida de sponsors no debería ser realmente profunda en FIFA. Y sin embargo, más allá de la imagen que ello, la marcha de patrocinadores, pudiera afectar a la marca FIFA, existía (y existe) una mucho más honda inquietud en el máximo organismo del fútbol mundial que requería una reflexión: ¿qué es lo que preocupa de verdad a FIFA?

El ROI, el verdadero dolor de cabeza

Hace tan sólo unos días comenzó a arrojarse algo de luz al dilema. En Marketing Deportivo MD hemos podido conocer las verdaderas razones que llevan a FIFA a mostrar, de puertas adentro, una verdadera ansiedad en su relación con los patrocinadores, y no motivada precisamente por el asunto de los escándalos de corrupción.

La pista la ha dado uno de los grandes dirigentes de Emirates, que ha hecho ver qué es lo que verdaderamente ha motivado la salida de Emirates. Gary Chapman, que así se llama, ha realizado recientemente unas declaraciones en Australia respecto a las razones que motivaron la ruptura de relaciones de Emirates con FIFA. Y, aunque todo el mundo pensó verdaderamente en los escándalos de corrupción que salpican al organismo presidido por Joseph Blatter, había una raíz mucho más profunda: el ROI o la tasa de retorno de la inversión que los patrocinadores obtienen de FIFA.

Chapman vino a poner en serias dudas la tasa de retorno que su gigantesca inversión le reporta a la entidad. Así, confiesa que la identificación que hacen los aficionados de su marca respecto a su relación con el Mundial es prácticamente nula. Si a esto añadimos que no está presente en medios mucho más visibles que ayudarían a esta identificación (y pone como ejemplo la publicidad en camisetas de manera directa), la situación acerca de esa tasa de retorno se vuelve casi imposible. Sumémosle a esto eso que Chapman denomina “otras cosas” que están saliendo a la luz y se encontrará la excusa perfecta para destinar esa importante suma de dinero a otras estrategias.

No estoy verdaderamente seguro que la tasa de retorno de la inversión sea la adecuada. Para ser franco, no vemos nuestro logo estampado en la camiseta de ninguna selección, lo que conlleva que los aficionados apenas logren asociar nuestra marca al Mundial. Si preguntas en la calle, pocos sabrán identificar a los patrocinadores del evento. Apenas hay esa identificación que sí podría haber con una muestra mucho más visible como la presencia en camisetas, por ejemplo”, afirmó. “Si a esto le añades esas otras cosas que están pasando, todo se complica un poco más. Aportamos un montón de dinero y no logramos ver realmente su retorno. En este caso, es mejor destinarlo a otras estrategias”, sentenció.

 

Más Mundial y menos FIFA

En otras palabras: lo que Chapman ponía de manifiesto era su interés en tener una mayor presencia en el evento en sí. O dicho con otras palabras: ser más patrocinador del Mundial y menos patrocinador de FIFA. Si hubiera sido así, hubiera tenido por ejemplo la posibilidad de estar presente en las camisetas de las selecciones, por ejemplo, es más que seguro que habría un más que consolidado motivo para “minusvalorar” el daño que esas “otras cosas” pueden hacer en las marcas. En definitiva, con un ROI (Return On Investment) mucho más positivo, todo sería diferente.

En Brasil Emirates se tuvo que conformar con estar presente en el sorteo de entradas, en la señalización del estadio, en un anuncio con Pelé y Cristiano Ronaldo para la televisión y en la presencia de sus azafatas en la entrega de la Copa del Mundo a Alemania. En definitiva, según Emirates, la tasa de retorno obtenida quedó muy lejos de la prevista por la propia compañía antes del inicio del Mundial y que estipulaba en un objetivo sumamente agresivo: 6 dólares por cada dolar invertido, una cifra excesiva quizás para las acciones que FIFA permitió poner en marcha a la aerolínea y quizás sumamente optimista por la propia compañía, teniendo en cuenta que en Sudáfrica, se calculó un retorno de poco más de 4 dólares por dólar invertido en exposición por televisión.

Quizás otras compañías como adidas o como Coca Cola, con amplia presencia de una manera mucho más directa, sí que obtengan un ROI más adecuado y ajustado a sus expectativas. Pero en firmas como Emirates o incluso Sony, la no utilización de uno de sus puntos fuertes en sus contratos de patrocinio, su presencia en las camisetas, deja muy tocada la tasa de retorno a obtener.

FIFA tiene una preocupación con sus sponsors. Y más que el daño a su imagen por la retirada de los mismos se encuentra el hecho a obtener una tasa de retorno mucho más rentable para todos los patrocinadores. Hay mucho dinero en  juego y las firmas se comienzan a cansar de invertir sin un retorno adecuado.