La evolución del Pacto Pelé: el negocio se come al fútbol

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Desde que en el Mundial de 1970 se pusiera en práctica uno de las primeras acciones encaminadas a utilizar a los deportistas como embajadores de una u otra marca, considerando al mismo como medio vehicular para alcanzar los fines que, desde el punto de vista de marketing, se fijaba una determinada firma comercial, la evolución vivida dentro del sector ha desembocado en una situación, la actual, donde la importancia del fútbol como deporte en sí va dejando paso, a un ritmo cada vez mayor, al negocio como primera obsesión de los propios futbolistas.

En la actualidad son pocos los que dudan de la importancia del patrocinio y del marketing dentro del mundo del deporte en general, del fútbol en particular en este caso. No es difícil encontrar asociaciones entre firmas y marcas con las estrellas futbolísticas del momento para, a cambio de sustanciosos contratos económicos, poder utilizar la imagen de ese crack junto a la marca comercial en cuestión. La pregunta es: ¿Pero en qué momento en la mente de esos jugadores el fútbol dejó de ser su principal obsesión para convertirse en un importante aliado para sus estrategias y fines comerciales?

A finales de la década de los sesenta y comienzos de los setenta la situación era muy diferente, aunque se produjo un hecho que supuso el pistoletazo de salida para una alocada carrera que ha finalizado en el devenir de la situación actual. Por entonces, esto que hoy es normal, que figuras como Cristiano Ronaldo o Leo Messi utilicen por ejemplo una determinada marca de botas de fútbol para ejercer, a cambio como decimos de dichos millones de euros, de embajador de esta o aquella marca, entonces era lo inusual. El marketing deportivo era una rama del marketing aún por explotar al que las marcas se iban asomando muy lentamente.Y el primer medio para realizarlo fueron las zapatillas, las botas de fútbol, que se convirtieron en el germen de cultivo de lo que dio en conocerse como el Pacto Pelé.

Al Mundial del 70 se llegó con un armisticio entre dos marcas hermanas, adidas y Puma, que copaban el protagonismo dentro de la industria del deporte en aquellos momentos. A dicho Mundial habían llegado envueltas en un crudo toma y daca que llegó a tal nivel de ataques entre una y otra que ambas firmas se percataron que, de seguir así, finalmente las derrotadas en dicha contienda serían las dos. Debido a ello, justo antes de comenzar el Mundial de Fútbol, del 70, firmaron un tratado de no agresión que permitiera a las mismas salir indemnes de dicho campeonato.

Sin embargo, a última hora, en el partido final, Puma rompió el acuerdo y lo hizo con la gran estrella del torneo y del momento en el mundo del fútbol, con una acción tan sibilina como cuidadosamente estudiada, objeto de análisis en las más importantes escuelas de marketing de todo el mundo, y que dio a conocerse con el nombre de La ruptura del Pacto Pelé, del que ya hemos hablado en alguna ocasión en Marketing Deportivo MD. En resumen, en el encuentro final, Puma consiguió acaparar para sí la atención de todo el mundo suministrando a Pelé unas botas de su marca e implicándole para que, en un momento del encuentro, pidiera al árbitro que detuviera el mismo para atarse las botas, conscientes como eran en la marca que este gesto implicaría atraer la atención para sí de todos los medios hacia la estrella del momento y enfocando las botas de Puma. Puma triunfó, aunque ello le supuso el volver a romper relaciones con su marca hermana, que tras aquello no volvió a fiarse de Puma, y agravando la crudeza de las relaciones entre ambas.

Desde entonces, desde aquel primer gesto, mucho han cambiado las cosas. Ese primer paso dado por Puma hacia la conversión del deportista en embajador de sus productos, convirtiéndolo en protagonista activo de sus campañas, ha ido evolucionando hasta desembocar en la situación actual, donde muchos especialistas comienzan a preguntarse hasta qué punto los negocios se están convirtiendo en la principal obsesión de los futbolistas incluso en el devenir de los encuentros.

Encuentro de vuelta de los cuartos de final de la Champions League 2013-2014. El FC Barcelona se enfrenta al Atlético de Madrid, un encuentro que, finalmente, supondría la eliminación del conjunto azulgrana a manos del equipo madrileño. Durante el transcurso del mismo, se produce una escena que se repite en varias ocasiones y que llevó a levantar las suspicacias en los medios brasileños, que cuestionaban si uno de sus baluartes y cracks para el próximo Mundial, el internacional del FC Barcelona, Neymar Jr., no estaría más preocupado en hacer cumplir sus contratos publicitarios que realmente en jugar al fútbol. Durante el partido, el jugador repite un gesto continuo de levantarse la camiseta dejando ver como llevaba las calzonas sensiblemente más bajas de lo habitual de tal modo que quedaba a la luz de los objetivos de los fotógrafos y medios la marca de ropa interior brasileña Lupo, que casualmente tiene un importante acuerdo de patrocinio con Neymar. En Brasil comenzaban a temer que uno de sus grandes puntales en los que debería asentarse, en teoría, la selección canarinha durante el próximo Mundial, llegara al mismo más preocupado por sus actividades comerciales, incluso dentro del terreno de juego, que por su disposición en el campo.

Sin embargo, no es éste el único ejemplo. La misma edición de la Copa de Europa nos volvió a mostrar otro claro ejemplo, esta vez en el gran rival del FC Barcelona, el Real Madrid, en la gran final que disputó precisamente ante el Atlético de Madrid en Lisboa y que deparó la conquista de la tan ansiada Décima Copa de Europa por el conjunto blanco. Tras un partido de infarto, donde el Real Madrid consiguió el empate a un goles que daba paso a la decisiva prórroga en los minutos de descuento de la gran Final, ambos conjuntos se presentaron al tiempo extra en desigualdad de condiciones: un Atlético de Madrid fundido físicamente y un Real Madrid al que el gol en el último instante dio alas y moral para arrollar, en dicho periodo extra, al conjunto colchonero.

Pero lo que verdaderamente llamó la atención fue la figura de Cristiano Ronaldo y, sobre todo, la celebración del cuarto y último gol anotado por el portugués. Ronaldo, que ni tan siquiera acudió a celebrar el milagroso gol de Sergio Ramos que suponía el empate y, consecuentemente, el acceso a la prórroga, festejó de manera expresiva y excesiva en opinión de todo el mundo el cuarto y último gol del equipo, un gol que no decidía nada y que llegó en los instantes finales de la prórroga, con todo ya visto para sentencia y con un conjunto, el Atleti, entregado físicamente al poderío blanco.

Tan sólo unos días después se consiguió saber que dicho enaltecimiento de la alegría por parte de Ronaldo en la consecución de un gol ya irrelevante para el resultado final más que para aumentar aún más el marcador, fue debido a que durante la final estaban presentes el equipo de grabación encargado de producir la película que están realizando sobre la vida de Cristiano Ronaldo. Al momento de conseguir el gol, Cristiano se despojó de la camiseta y se dirigió hacia el lugar donde estaba una de esas cámaras, mostrando su atlético y musculado torso en una acción que ha sido criticada como excesiva incluso por los propios seguidores madridistas y que respondía, tan sólo, a ese objetivo de CR7 y de la película que sobre él se estaba grabando. Al igual que en el caso de Neymar, la pregunta es obvia: ¿estaba más pendiente CR7 de marcar gol para su película que para el beneficio del equipo?

La ruptura del Pacto Pelé generó una animadversión entre dos marcas hermanas que jamás han vuelto a reconciliarse. Pero además de eso, supuso el pistoletazo de salida para que el marketing, poco a poco y casi sin darnos cuentas, fuera desbancando al deporte, el fútbol en esta ocasión, como principal motivo de preocupación de sus practicantes incluso durante los encuentros. Señoras y señores, ante ustedes, la evolución de Pacto Pelé.