La estrategia de adidas para remontar pasa por Messi… y Cristiano

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  • En adidas ponderan la estrategia a seguir para frenar el avance imparable de Nike
  • Un equipo de embajadores de adidas con Messi y Cristiano Ronaldo en el mismo, ambos en dos equipos también de adidas, sería el estímulo que potenciaría el resurgir de adidas

No están siendo unos buenos años para la multinacional alemana adidas: a su preocupante línea descendiente de sus números se une una honda preocupación en la marca por el incesante avance de sus rivales, donde ahora, además de luchar con la todopoderosa Nike, ve como tiene el mercado norteamericano amenazado por el inquietante auge de Under Armour y como en otros territorios marcas como Puma también logran incordiar su hasta ahora supremacía.


En la firma son conscientes de todo ello. Las esperanzas del resurgir que tenían depositadas en 2014, año mundialista, quedaron esfumadas hace tan sólo unas semanas cuando desde la propia compañía se informaba que los resultados obtenidos, aun cuando son buenos, distaban bastante de los previstos, lo que le obligaba a retocar las cuentas de cara a 2014 tal y como ocurrió en 2013. Y lo que es peor: la tendencia no cambiaría mucho en 2015 según la propia firma.

Un impulso necesario en forma de golpe de autoridad

Con todos estos antecedentes, en la marca son conscientes de que necesitan un enorme impulso para poder remontar el vuelo y volver a poner terreno ante el avance imparable de Nike fundamentalmente.  Pero también son conscientes de que este impulso debe venir dado por un enorme golpe de efecto, de autoridad, que llame poderosamente la atención desde cualquier prisma desde el que se analice, también de la mediaticidad del mismo, y que vuelva a poner a la marca a la cabeza del sector.

En base a ello, en la firma se han puesto manos a la obra para tratar de conseguir ese golpe mediático que devuelva a la marca a sus orígenes. Para ello, se han centrado en el mundo del fútbol por varias cuestiones: la primera, por haber sido la seña de identidad de la compañía prácticamente desde sus orígenes, tal y como reconocían importantes directivos tras verse desplazados del mercado norteamericano por Under Armour, que apostaban por volver a centralizarse en este deporte. La segunda, por el fracaso de iniciativas en otros deportes que auguraban un, en teoría, éxito: el casi definitivo ko que han recibido sus camisetas con mangas en la NBA unido a la pérdida de poder en deportes como la NFL, donde Reebok, su filial, se dejó arrebatar el patrocinio de la liga a manos de Nike, motivan una centralización de esfuerzos en un valor seguro para la compañía como es el fútbol. Y la tercera y fundamental, el auge de Nike que va conquistando terrenos en este deporte no sólo en los Estados Unidos o en Brasil, territorios clásicos de Nike, sino en Europa, donde el auge de la compañía de Oregon es palpable cada vez más a cada año que pasa.

Una adidas con Messi y Cristiano

Consciente de ellos como decimos, en adidas tratan de visualizar cuál sería la mejor manera de volver al mercado. Y para ello, han decidido tirar toda la casa por la ventana. La primera prueba evidente, la descomunal inversión que han realizado en el Manchester United, un club Nike que ha dejado de serlo gracias a los casi 100 millones de euros que pagará la firma alemana al club de Old Trafford en lo que muchos consideran una estrategia más que arriesgada que puede atar de pies y manos a la marca a la hora de entablar otras operaciones con clubes que pertenecen ya a la firma y que seguramente pueden exigir a adidas el mismo trato que el que la compañía dispensa al Manchester United.

Pero ¿y si adidas fuera mucho más allá? En la compañía están planteándose cómo podrían encarar un resurgimiento de manera deslumbrante a nivel de mercado. Y entre las muchas probabilidades, una de ellas estaría en acabar con una de las dicotomías existente en las dos grandes figuras del fútbol mundial: Messi y Cristiano Ronaldo: Messi, embajador de adidas, milita en un club Nike; Cristiano Ronaldo, embajador de Nike, milita en un club adidas. Y aquí es donde puede estar pendiente el gran asalto a la banca de adidas: si lograra acabar con esa mencionada dicotomía, si lograra reunir a los dos cracks bajo su mismo paraguas, tanto a nivel de embajadores de la compañía como a nivel de clubes, el golpe sería de tal calibre que a Nike le costaría más de un suspiro ponerse en pie.

Las tentativas por Ronaldo y Messi

El primero de los movimientos que, entre bambalinas, pasaría con los intentos del United de volver a contar en sus filas con Cristiano Ronaldo. Cada vez son más fuerte los rumores que hablan que el Manchester United estaría preparando una oferta mareante para convencer al jugador para que abandone Madrid y vuelva a la que fue su casa durante años. Y a pocos se les escapa ya que en esa operación, la multinacional alemana tendría voz y voto. No sería el primer caso en el que el club recurre a sus patrocinadores para que apoyen, de manera económica fundamentalmente, el retorno del hijo pródigo a Manchester, algo en lo que en esta ocasión estaría involucrando también a adidas. Pero para ello, en adidas sólo entenderían este apoyo si el fichaje supusiera algún cambio en el actual status quo de la situación con Ronaldo: jugador Nike en club adidas, algo que no cambiaría con el luso en Manchester. La manera de revertir la situación y dar un primer golpe de efecto (segundo tras quitar el Manchester a Nike) sería fichando al portugués tras arrebatárselo a Nike, algo que, visto el desembolso realizado por el United, no habría que considerarlo de imposible.

Tampoco nos olvidemos de Messi. Aunque la situación es a la inversa que con Ronaldo (embajador adidas en club Nike), en la marca alemana estarían más que contentos de conseguir incorporar a Messi a un club adidas. Y a este respecto no olvidemos los esfuerzos que desde la compañía se hicieron hace ahora un año para que Messi dejara el Barça con destino a un club adidas, intentos que se han reforzado (aunque menos mediáticamente) este verano con el Chelsea de José Mourinho según se ha podido conocer en estos días, que habría pujado para que el jugador abandonara el Barcelona con destino a Londres.

El principal obstáculo, el dinero

Definidos los objetivos, en adidas deberían plantearse cómo superar el principal obstáculo que supone conseguir estas metas: el dinero. En la multinacional alemana saben que emprender dichos objetivos no sería ni fácil ni mucho menos barato. Con el enorme desembolso realizado ya con el United, la capacidad de maniobra, económicamente hablando, de los alemanes ha quedado seriamente resentida, a lo que hay que añadir además los posibles requerimientos de clubes como el Real Madrid para que dispense el mismo trato a los blancos que a los ingleses.

Con este panorama, el análisis que deberían hacer en la compañía es comprobar si el esfuerzo y sus consecuencias (económicamente tendría un margen de maniobra tras ello limitadísimo) merecen la pena y, sobretodo, provocarán los efectos esperados en la compañía. La aventura es un salto al vacío en el que, a día de hoy, no se sabe muy bien si hay red debajo o no. Pero en adidas sueñan: un equipo de embajadores con Messi y Cristiano Ronaldo en, además, dos equipos adidas sería el sueño de toda marca que, evidentemente, haría reflotar la situación.