Esurance o como reinventar la inversión en la Super Bowl

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¿Qué diferencia existe entre un spot emitido en pleno halftime de la Super Bowl y otro emitido nada más concluir la celebración de la misma?

Super Bowl, año 2014. Edición número 48 del considerado uno de los mayores espectáculos deportivos del mundo. Todo el mundo quiere estar presente en la máxima cita del football: aficionados, franquicias y, como no, marcas comerciales.

Y centrándonos en estas últimas, dentro del apartado del marketing deportivo, muy probablemente la Super Bowl, y sus conocidísimas pausas publicitarias sean uno de los espacios más caros para emitir publicidad dada la enorme repercusión que tienen, no sólo ya la disputa de la propia Super Bowl dentro del apartado deportivo, sino además todo lo que rodea a la misma.

Uno de los ritos que se ha convertido en tradición por los aficionados no es otro que el de conocer los spots y comerciales que las diferentes compañías y marcas han preparado para la misma, unas marcas y firmas comerciales que conocen que están ante una oportunidad única, una oportunidad sin embargo que deben valorar, estudiar y preparar muy concienzudamente para no tirar por la ventana en forma de no retorno unas inversiones gigantescas en dichos espacios.

Así, la edición de este año contaba con espacios publicitarios de 30 segundos que se vendieron a razón de 4 millones de dólares a las firmas comerciales, 4 millones de dólares que muchas de ellas no serán capaz de generar en tasa de retorno a tan descomunal inversión.

Pero nuevamente, el ingenio ha venido a demostrar que muchas veces, en muchas ocasiones, no es necesario llegar a cabo tan ingentes inversiones, arriesgadas por otro lado, para obtener importantes índices de notoriedad. Así lo ha demostrado Esurance, que lejos de pelearse por conseguir uno de esos espacios de 30 segundos en el halftime  de la Super Bowl, corrió rauda a contratar otro espacio una vez concluyera la misma. Y montó en torno al asunto una estrategia de publicidad tan enormemente acertada que hoy podemos decir, sin mucho temor a equivocarnos, que su grado de éxito está más que contrastado.

Así, Esurance lanzó un comercial protagonizado por el actor John Krasinski (Jim Halpert en la exitosa serie The Office) en el que el mismo trataba de explicar a los televidentes la diferencia, sustancial, entre un spot emitido en pleno halftime y otro emitido fuera de él. “Saben cual?”, se preguntaba Krasinski. La respuesta, 1,5 millones de dólares, que es lo que se ahorró Esurance con el lanzamiento de su campaña una vez concluida la Super Bowl.

Pero indudablemente el éxito de su estrategia no radica aquí, sino en su posterior concurso. Así, Eusurance, con ese dinero “ahorrado”, montó un sorteo a través de Twitter para elegir un ganador de ese ahorro, dando a entender que prefería destinar ese 1,5 millones de dólares a una persona para hacerla feliz que a un evento como la Super Bowl para ganar notoriedad.

Así, los participantes debían enviar un tweet usando el hashtag #Esurancesave30 para participar en el sorteo, con plazo abierto hasta hoy, 4 de febrero, a las 13h00 (horario del Pacífico). El éxito de la campaña, indiscutible: en tan sólo tres horas ya se habían recibido más de 2,1 millones de tweets con dicho hashtag, cifra ampliamente superada a la hora de redactar este artículo, algo muy a tener en cuenta si tenemos precisamente en consideración que durante la Super Bowl se emitieron hasta casi 25 millones de tweets.

El premio es el más grande jamás entregado por Twitter (superando incluso a los entregados por Facebook). Todo un acierto mucho más rentable que la emisión de un spot en la Super Bowl… ¿o quizás no?