La crisis de Ucrania, un duro golpe para Nike y adidas

0

La crisis diplomática, política y económica que se está viviendo estos días en Ucrania y Rusia, con ramificaciones que afectan al resto del mundo, empezando por los Estados Unidos, tiene en vilo a medio planeta además de poner nerviosos a los mercados financieros de medio mundo. Sin embargo, esta enorme crisis tiene unas connotaciones que sobrepasan los sectores antes indicados y que, aunque parezca impensable, también tiene imporantes afecciones en el ámbito del deporte y más concretamente, de las mayores firmas de ropa deportiva que operan en la zona.

Barack Obama, presidente de los Estados Unidos, ha amenazado seriamente al Kremlin con imponer fuertes sanciones económicas por parte de todo Occidente si Rusia osa, finalmente, a llevar a cabo una acción militar en la península de Crimea, suspendiendo las conversaciones establecidas con Rusia orientadas a impulsar el comercio y la inversión. Sin embargo, todo este galimatías político como decimos tiene preocupadas a las dos grandes firmas de ropa deportiva que se reparten el planeta: Nike y adidas. Con un estado como el que se vive en la zona, la menor preocupación de los ciudadanos de aquellas latitudes será, obviamente, destinar dinero a la adquisición de ropa y material deportivo, un problema que sacude fuertemente a los planes estratégicos que ambas marcas tienen fijados para la zona.

Las dos grandes marcas, tanto Nike como adidas, tienen una importante presencia en Rusia, a la que consideran un mercado clave en el futuro de ambas compañías por lo que las políticas de las dos grandes rivales se orientan al crecimiento en la zona.

Nike considera a Rusia como uno de los países que experimentará un mayor crecimiento en los próximos años hasta tal punto que se ha marcado como objetivo, como decíamos en un artículo recientemente al respecto, el techo de los mil millones de dólares al año en ventas en aquel país. Tal es la importancia que Nike dedica a Rusia que baste con tomar un ejemplo: mientras que en su balance fiscal no se hace referencia apenas  a las cifras de ingresos en los países periféricos, para Rusia existe en los mismos un detallado punto en el que fija el crecimiento en las ventas en 2013 en el país de más de un 28% con respecto al año anterior. Nike engloba a Rusia en el entorno de la Europa Central y Oriental, una región donde ese mismo balance fiscal fija ventas de hasta 1.300 millones de dólares en el pasado ejercicio, un 7% más que en el año anterior.

Sin embargo, si bien en América Nike es la que lleva la voz cantante, en Rusia la firma norteamericana se tiene que conformar con ir a la zaga de su gran rival, la multinacional alemana adidas, la marca que gobierna con mano firme el mercado en la región.

Las previsiones que tiene Nike de que el mercado a conquistar en los próximos años, más con un Mundial de Fútbol a cuatro años vista, es el ruso, es una idea compartida por los alemanes, con un detalle muy a tener en cuenta. Mientras que Nike tiene que conquistar terreno, adidas es la gran dominadora del mercado, la marca líder en ropa deportiva en Rusia, con el 17% de las ventas de ropa en el año 2012, y donde su filial Reebok copa otro 5% dentro dle sector.

Los planes de adidas para la zona tampoco son pequeños: adidas pretende convertir a Rusia en su tercer mercado, tan sólo por detrás de los Estados Unidos y China. Su política: una apuesta total por tiendas propias, con un escaso volumen destinado al comercio minorista.

La lucha entre ambas firmas ha encontrado un nuevo frente abierto: Rusia, un territorio por conquistar en el que ambas compañías han puesto su punto de mira y sus grandes estrategias. Nike se alió en el año 2012 con una importante cadena de venta al por menor, Store Retailer Group, que también lleva a cabo la comecialización minorista de marcas como Apple, Nokiam Sony o Samsung, lo que le confiere a la firma norteamericana contar con una sólida infraestructura con el que atacar el mercado ruso. adidas, en cambio, apuesta por una estructura ya consolidada con la que poner en marcha estrategias que iran cada vez más en aumento conforme se acerque una fecha clave como es la de 2018, con la celebración del Mundial de Fútbol FIFA, algo semejante a lo que ha ocurrido entre ambas marcas en los últimos años con Brasil.

Sin embargo, este panorama que se vive en la actualidad puede echar al traste elaboradísimas estrategias de expansión de ambas compañías para la zona y, sobre todo, muchos millones de dólares que serán difíciles de recuperar. Como todo el mundo espera, también adidas y Nike confían y desean, por su propio interés además del interés mundial por huir de los conflictos bélicos, que la solución a esta zona en forma de paz llegue cuanto antes.