¿Estamos ante el eclipse de la marca ‘Mourinho’?

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Año 2012. En plena ‘guerra total’ entre Mourinho y Guardiola, el Instituto Portugués de Marketing y Administración saca a la luz un estudio acerca de la valoración de las dos marcas: ‘Mourinho’ y ‘Guardiola’, a nivel de marketing. El luso supera en 5 millones de euros la valoración que la marca ‘Guardiola’ obtiene al respecto, situándose en un valor de mercado que rondaría los 25 millones de euros.Todo un éxito.

La situación era proclive para ello. El anuncio llegó a principios del mes de diciembre del año pasado. El FC Barcelona acababa de perder la liga anterior ante el Real Madrid y su entrenador, Pep Guardiola, había abandonado la que fuera durante tanto tiempo su casa, primero como jugador y después como entrenador a finales de la temporada anterior sin destino por confirmar.

Podemos afirmar que el luso se había logrado imponer, deportivamente hablando, al catalán con una Liga frente a la Copa que ‘sólo’ obtuvo el FC Barcelona esa temporada (la más que probable situación actual pero a la inversa). En la Champions League, ambos vieron cortadas sus esperanzas en la ronda de semifinales, tal y como ha ocurrido esta temporada.

A palabras de los expertos en el tema, el estilo de José Mourinho había inaugurado una nueva forma de ser entrenador desde el punto de vista del marketing. El portugués creó un personaje que a finales de la temporada pasada contaba con más de 46 millones de referencias en Google y 30 mil videos en Youtube.

Daniel Sá, director de dicho Instituto, confirmaba que Mourinho tenía una imagen tan valorada desde el punto de vista del marketing que ha motivado que el valor de la imagen de José Mourinho como personal brand cotizara por aquel entonces al alza, mucho más que la de su gran rival en los banquillos, Pep Guardiola, a pesar de los éxitos deportivos de éste. Sus declaraciones, sus gestos, su idiosincrasia… todo lo que hacía o decía el portugués era mirado o analizado con detalle, por lo que el valor de su marca crecía a pasos agigantados para bien del portugués.

Mourinho ha sido, es y será un entrenador vapuleado por muchos, tantos como son aquellos que lo idolatran. Esa es la fuerza de su personal brand. Sin embargo, siempre hay un factor asociado al éxito personal de esta o aquella marca. Y en este caso han sido los resultados. Mientras los resultados del entrenador han ido acompañando, más o menos, en su andadura por la liga española, la marca ‘Mourinho’ ha contado a su favor con lo que se conoce como el brand loyalty, la lealtad hacia la marca, seguidores que están dispuestos a perdonar e incluso a justificar los errores de esa ‘su’ marca. Para que este movimiento, este brand loyalty aparezca, es necesario una identificación casi total entre el aficionado con la marca que genera este factor, en este caso ‘Mourinho’: los seguidores más acérrimos lo ven, ven la marca ‘Mourinho’, con todos sus defectos y todas su virtudes, como algo suyo, propio del seguidor.

Sin embargo, toda marca como decimos, está muy vinculada a unos resultados. Mientras estos sean positivos, la marca y su valor, crecerán, favoreciendo la aparición de ese tipo de movimientos antes mencionados. Pero cuando estos comiencen a faltar, asistiremos a lo que probablemente estemos asistiendo estos días con la marca ‘Mourinho’.

La eliminación en semifinales de la Champions League del Real Madrid, las declaraciones posteriores de Mourinho, casi más polémicas que nunca, el enfrentamiento abierto y directo con otras marcas e iconos dentro del club, han propiciado una eclipsación de la marca ‘Mourinho’ cada vez más clara y diáfana y que sólo podrá recuperar necesariamente mediante una transmutación, una metamorfósis, que le permita estar nuevamente viva. Esa metamorfósis que necesita para vivir, ese nuevo ‘mercado’, parece ser un cambio de liga, la vuelta más que probable de Mourinho a la Premier como vaticinan casi todos los medios deportivos, lo que volverá a situar su personal brand en disposición de ¿volver a ser la que fue?

Probablemente no. Si por algo ha triunfado la marca ‘Mourinho’ estos años hasta convertirla en la más valorada del mercado ha sido por su unión a otra marca deportiva internacionalmente reconocida y valorada: ‘Real Madrid’. Además, a ello ha contribuido su lucha con otras dos marcas fortísimas a nivel mundial: la marca ‘Guardiola’ y la marca ‘FC Barcelona’. Es más que evidente que sin la figura de esas tres aristas, de esas tres marcas (Real Madrid, Guardiola, FC Barcelona), la valoración de la marca Mourinho no habría llegado a ser la misma. Se necesitan. ¿Qué habría sido de adidas sin sus disputa con Puma, primero, y con Nike, ahora?

Mourinho se encuentra en el tiempo de prolongación en el Real Madrid. Y la marca ‘Mourinho’ se resiente. Una afición cada vez más dividida y separada del entrenador, menos identificada con esa marca, la desaparición poco a poco del brand loyalty que comentábamos anteriormente, están provocando ese eclipse de Mourinho y su marca. Sólo de su capacidad para volver a generar expectación, para volver a estar en el candelero mediático, para llevar a cabo esa ‘metamorfosis’, esa ‘transmutación’, le llevarán a recuperar el valor de la misma. Un valor que, cual antítesis, va acaparando cada vez más Pep Guardiola.

Alejado durante un año de los terrenos de juego, impulsado por el anuncio de su incorporación al Bayern, un conjunto alemán que ha eliminado al que fuera su antiguo equipo, el FC Barcelona, de manera arrasadora; los ‘pobres’ resultados del FC Barcelona sin él al frente y una manera de ser completamente antagónica a la de Mourinho, han propiciado que el valor de la marca ‘Guardiola’ esté in crescendo. 

Las firmas prefieren un perfil mucho menos polémico que el de Mourinho, explicación por la cual podría entenderse el que ninguna marca española haya hasta la fecha querido unir sus designios a la marca del portugués durante su estancia en España. Firmas como adidas, Braun, Millenium, American Express o Samsung, han
vinculado su imagen a la del entrenador luso. Más sin embargo ninguna
firma española ha logrado (o ha querido defienden muchos) unir su marca a la de Mourinho.

La luz de la marca ‘Mourinho’ se apaga, momentaneamente. Así se explican ‘ataques’ de firmas comerciales como Pepsico Argentina, que para publicitar las charlas que Guardiola está dando por aquel país, ha lanzado una peculiar campaña que ha sido objeto de noticia en las redes sociales.

Mourinho es el entrenador mejor pagado de la última década tal y como vimos aquí en MD hace poco y una parte importante de sus emolumentos proceden de la explotación comercial de su personal brand. Ahora que se vaticinan la cuesta abajo de su marca, está por ver la capacidad del entrenador portugués por revitalizar la misma. Aunque experiencia y tablas no le faltan para ello. Buena prueba es su actual actitud con adidas: en las últimas semanas, el entrenador luso, que tiene como patrocinador personal a adidas, no ha salido con las prendas de la marca alemana en sus apariciones públicas, ni siquiera con la indumentaria del club, también equipado por la firma de las tres rayas. Se ha pasado de ver al luso en el banquillo con las prendas adidas al cuello a salir sin rastro de la marca, en lo que todos califican de una presión del portugués para conseguir un mejor-mayor contrato con la marca alemana.

¿Estamos pues ante el ocaso de la marca ‘Mourinho’ o renacerá como el Ave Fenix?