¿Está perdiendo Nike la batalla comercial en China frente a adidas?

0

Hace tan sólo 18 meses, los ejecutivos de Nike esperaban que las ventas en suelo chino se incrementaran hasta alcanzar el doble de lo que entonces se obtenía en los próximos cuatro años, situándose en algo más de 4 mil millones de dólares. Tan sólo año y medio después, la marca norteamericana no sólo se ha visto obligada a corregir sus previsiones sino que los números actuales y futuros presentan un alarmante signo de agotamiento.

En la batalla por conquistar el territorio chino, parece que la marca alemana adidas le ha tomado la delantera a la firma norteamericana Nike o, mejor dicho, adidas ha sabido adaptarse más y mejor a las nuevas connotaciones de un mercado estancado que su gran rival Nike.

Durante los años de próspero crecimiento de la economía China, Nike era la gran dominadora del mercado en el país: sus números daban vértigo y sus diferencias con respecto a sus grandes rivales, la nacional Li-Ning pero sobre todo la alemana adidas, se incrementaban año a año. Sin embargo, con la crisis, llegó el estancamiento en el consumo de la nueva sociedad china, y con ello, una disminución alarmante en sus ventas hasta el punto que obligó a un cambio de estrategia a aquellas marcas que querían sobrevivir. Y en este cambio, la que mejor puso en práctica la nueva política fue adidas frente a una Nike que no quiso, no supo o no pudo ver a tiempo las consecuencias de una mala adaptación a la nueva realidad del mercado chino.

Nike irrumpe en el país asiático a comienzos de la década de los ochenta del siglo pasado. Con una estrategia que basa en la fuerte inversión en instalaciones deportivas, el patrocinio de los grandes atletas nacionales y una política de marketing muy estudiada, rápidamente conquista a la pujante sociedad china hasta convertirse en la firma de ropa deportiva más conocida, exitosa y con mayores ventas del gigante asiático. Los Juegos Olímpicos de Beijing colmaron las expectativas de la firma de Oregon alcanzando su punto álgido hasta ese momento. Sin embargo, una mala previsión a partir de entonces, quizás enormemente positiva y optimista y con pocos parámetros que pudieran contemplar escenarios alternativos al considerado por Nike en sus números futuros, han propiciado que Nike se ve en la situación actual, perdiendo terreno, mercado y dinero, cosa que no le sucede a su gran rival adidas, que ha sabido sobreponerse mejor a las exigencias del mercado chino.

Así, con la crisis, las grandes firmas de ropa deportiva se encontraron con un ingente stock que eran incapaces de vender como consecuencia del descenso en el consumo de la hasta entonces pujante sociedad china. Así, mientras adidas prefirió centrarse en dar salida a ese stock cada vez mayor incapaz de vender con agresivas políticas de descuentos y con la introducción de nuevas variantes de su firma, como la venta de ropa de calle a través de adidas NEO, en Nike la política fue incrementar sus campañas de marketing, apostando por una estrategia mucho más agresiva para la comercialización de nuevos productos.

Pero el mercado había cambiado. Y mucho. Y por muchos esfuerzos que los norteamericanos realizaran en ese sentido, jamás anticiparon que los consumidores ya no eran tales, sino que la caída y descenso en los índices de consumo no era un mal pasajero sino una realidad constatada. Así, el enorme lastre que suponía la existencia de enormes stocks sin vender, Nike lo incrementó y agravó con mucho más stock procedente de esas nuevas campañas de sus nuevos productos que, contrariamente a lo que había sucedido en años pasados, ahora no era capaz de darle salida en el mercado. Los stocks crecían a un ritmo enormemente superior a las ventas en Nike y todo ello se tradujo en una disminución del 5% en el volumen de ingresos procedentes de las ventas en China. Para colmo, su gran rival, adidas, respiraba y se posicionaba en el mercado con su estrategia, totalmente diferente de la de Nike, para aliviar sus exagerados stocks de los almacenes.

Nike se encuentra ahora en suelo chino en pleno proceso de recuperación del tiempo y del mercado perdido frente a adidas. Y, visto que los resultados de la política de adidas están dando resultados, ha optado por adoptar la misma estrategia. Sin embargo, la cuestión está en conocer si esta decisión no llega demasiado tarde a un mercado donde adidas se ha posicionado fuertemente y donde ahora es Nike la que debe llamar para poder entrar.

La batalla por China continua y, en esta ocasión, parece que alguien en Nike no ha sabido anticipar los acontecimientos cegado por el brillo de sus números. Nike ha estado a punto de morir cegada por el éxito en China aunque ha reaccionado. La pregunta es si lo ha hecho a tiempo o no.