Especial MD: A la Champions no le gusta el naming de los estadios

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  • De los 32 clubes de la Champions League, tan sólo 7 tienen acuerdos de naming rights por el nombre de sus estadios.
  •  Alemanes e ingleses encabezan este peculiar ranking que demuestra que este tipo de producto aún no está implantado en Europa.

Está llamado a ser una de las grandes fuentes de ingresos de los principales clubes y entidades deportivas de fútbol de todo el mundo. Ya lo es de hecho en algunas de estas grandes organizaciones. Y no hablemos de otras latitudes, como en los Estados Unidos, donde es raro hallar cualquier tipo de deporte (baloncesto, fútbol, football, etc…) donde no hallemos la presencia de esta figura en el portfolio de patrocinadores de las diferentes entidades deportivas. Pero sin embargo, a día de hoy, la realidad es que la misma, aunque como decimos se le augura una larga y provechosa existencia en el mundo del fútbol, es poco menos que una mera figura testimonial que no acaba de instaurarse en los principales clubes europeos. Y la prueba evidente es la presente edición de la Champions League.

Una figura en crecimiento

Con una cada vez mayor presencia en diferentes ámbitos de la sociedad, la figura del naming right es quizás una de las más provechosas y lucrativas para la organización que logra ponerla en marcha. Estaciones de metro, conciertos, parques, instituciones o premios llevan como característica la presencia de la figura del naming right como una manera de sacar provecho a los mismos.

En el ámbito deportivo, está llamado a ser una de las principales figuras que sustente el negocio dentro de las entidades deportivas. El poder sacar rendimiento económico a un inmovilizado como es el recinto donde un determinado equipo disputa sus encuentros a través del bautizo del mismo con el nombre de una determinada marca es algo que, poco a poco, va llegando a Europa y que en el corto y medio plazo se convertirá en un elemento común a la mayoría de equipos europeos. Pero como decíamos anteriormente, para eso habrá que esperar todavía algunos años puesto que la realidad más plausible en estos momentos es que, a día de hoy, queda mucho camino por recorrer en este sentido.

A la Champions no le gusta el naming de los estadios

32 son los equipos que disputan la actual edición de la Champions League. En teoría, la crème de la crème del fútbol continental, los equipos más importantes y no sólo a nivel deportivo sino en otros ámbitos. Y de todos esos equipos, la nota característica predominante es la ausencia total y absoluta de la figura del naming right como medio de explotación de los estadios de los diferentes equipos que conforman la presente edición.

Así, tan sólo 7 de los 32 clubes presentes en la misma pueden presumir de lucir un importante acuerdo de patrocinio bajo la figura del naming right en sus respectivos recintos de juego, 7 clubes donde los equipos alemanes se llevan la palma. Los cuatro representantes, Bayern de Munich, Bayer Leverkusen, Schalke 04 y Borussia Dortmund tienen cedido el nombre de sus respectivos estadios aunque con algunas particularidades.

Del Allianz Arena al Swedbank Stadion

El Bayern de Munich tiene en la actualidad un contrato de 110 millones de euros con Allianz alcanzado hace tan sólo unos meses pero que incluye la adquisición de un importante paquete de acciones por parte de la aseguradora, que además se garantiza el nombre del estadio hasta el año 2041. El Schalke 04, con Veltins, que le reporta 5,5 millones de euros anuales, y el Borussia Dortmund, con la farmacéutica Signal Iduna, que le abona 5,2 millones de euros anuales, son los contratos puramente de naming rights dentro de los cuatro representantes alemanes. El Bayer Leverkusen, por su parte, tiene también una peculiaridad en su contrato. El nombre del estadio, Bayarena, le viene de su principal patrocinador y fundador del equipo, Bayer, por lo que calcular qué cantidad de lo que aporta corresponde al nombre del estadio es, sencillamente, imposible.

A los alemanes le siguen dos equipos británicos, el Manchester City, con un acuerdo con la aerolínea Etihad por valor de 15 millones de euros anuales, y el Arsenal, con una acuerdo con otra aerolínea, Emirates pero con otra particularidad: los casi 37 millones de euros que percibe anualmente corresponden tanto al patrocinio de su camiseta como al nombre del estadio, en lo que es un acuerdo mixto que va ganando terreno dentro de los clubes de fútbol europeo.

Un equipo turco, el Galatasaray, que recibe 1,1 millones de euros de Türk Telekom por dar nombre al estadio y otro equipo sueco, el Malmö FF, con 600.000 euros aproximadamente de contraprestación anual por ceder el nombre del estadio a la entidad Swedbank, cierran los siete equipos de la actual edición de la Champions League que tienen acuerdos de naming rights para sus estadios. El resto, nada.

Un potencial multimillonario

La sóla lista de ilustres nombres del fútbol europeo con estadios aún por ceder su denominación, como el Real Madrid, el FC Barcelona, el Manchester United, el Chelsea, la Juventus o el PSG, hacen preveer que el potencial de este tipo de patrocinio sea multimillonario.

Sólo en los acuerdos que pretenden cerrar dos colosos del fútbol mundial como el Real Madrid o el FC Barcelona por dar apellido a sus estadios, sin perder el nombre original, se calculan en alrededor de 50 millones de euros anuales, una cifra que podría ser extensible a otros grandes como el Manchester United o la Juventus.

En definitiva, un tipo de patrocinio con un povernir impresionante pero que, a día de hoy, aún está por explotar entre las grandes entidades del fútbol europeo. La prueba de ello, la actual edición de la Champions League.

  • La UEFA no permite publicidad en el nombre de los estadios.
    Los nombres oficiales de esos estadios en las competiciones de la UEFA son Fußball Arena München, BVB Stadion Dortmund, Stadion Gelsenkirchen, City of Manchester Stadium, Arsenal Stadium, Ali Sami Yen Spor Kompleksi y Malmö New Stadium.
    El único que mantiene su nombre es el BayArena, quizás porque no incluye el nombre completo de la marca comercial.

  • Efectivamente, es cierto lo que comentas. Sin embargo, el objetivo del artículo no era ese. El objetivo del mismo es el de demostrar como el naming right en el fútbol europeo es un producto con muchísimo recorrido aún que realizar. No en vano, de esos 32 equipos de la Champions League, en teoría la crème de la crème del fútbol europeo, sólo 7 tienen cedidos los derechos de naming de su estadio, con independencia de que en la propia Champions se pueda utilizar después ese nombre o no. Sucede igual que en el tema del patrocinio de las camisetas cuando son casas de apuestas: determinadas legislaciones impiden lucir esa publicidad en las camisetas y en partidos europeos vemos como el club en cuestión (le ocurría al Real Madrid con Bwin por ejemplo) en su visita a determinados países no podía lucir el emblema de la marca que le patrocinaba. Pero eso no quiere decir que no tuvieran acuerdo celebrado con la firma a nivel de club. Lo mismo sucede con el naming. Sólo 7 de los 32 mejores clubes de Europa tienen naming en sus estadios. Es más que evidente que el producto despuntará en los próximos años, sobre todo con la cesión que hagan Real Madrid y Barcelona como abanderados, pero aún queda mucho camino por recorrer.