Especial MD: Análisis Patrocinio Deporte Universitario USA 2014

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  • Analizamos hasta 85 universidades públicas norteamericanas y sus acuerdos comerciales con firmas de ropa deportiva
  • El sector es un lucrativo negocio que mueve en patrocinios casi 142 millones de dólares anuales
  • A pesar de ello, todavía son sólo 4 firmas las que se aventuran en un mercado cada vez más interesante para las grandes marcas

El mercado del deporte universitario es un sector aún muy verde en lo que a explotación comercial desde el punto de vista del marketing deportivo se refiere. Y esta es una característica que se extiende a nivel mundial. Pocas son las universidades que logran formalizar importantes acuerdos comerciales con las grandes firmas de ropa deportiva y, las que lo hacen, la mayor parte de las veces se conforman con una contraprestación en especie que en la mayor parte de los casos equivale a la entrega de material deportivo e indumentaria para la práctica.

Sin embargo, esta generalidad, que como decimos es la nota predominante en las universidades de casi todo el mundo, tiene una excepción escritas con letras mayúsculas y que va siendo cada vez más objeto de análisis entre las grandes universidades al objeto de estudiar si es posible extrapolar el modelo a sus propias fronteras. Hablamos del deporte universitario estadounidense, un cada vez más lucrativo negocio que mueve en contratos de patrocinio millones de dólares al año y en el que han comenzado a interesarse de manera importante las principales firmas comerciales del sector.

142 millones de dólares anuales en patrocinios

Tal y como ocurre hoy en día en la práctica totalidad de universidades del resto del mundo, las norteamericanas también tuvieron un inicio semejante, donde los patrocinios y acuerdos comerciales con las grandes firmas de ropa deportiva se limitaban, casi exclusivamente, a la entrega, en el mejor de los casos (es decir, cuando el acuerdo existía) de material que permitiera la práctica deportiva.

Sin embargo, de un tiempo a esta parte, las grandes firmas de ropa deportiva que dominan el sector han comenzado a interesarse por un mercado cada vez más lucrativo y atractivo para las mismas desde varios puntos de vista, comenzando por el contacto directo con el consumidor joven universitario, al que es posible llegar de una manera directa y sin barreras a través de los productos oficiales de la universidad, pasando por el excelente rendimiento económico, con una más que interesante tasa de retorno de la inversión realizada y finalizando por un primer vínculo con las que serán estrellas del futuro del deporte norteamericano, siendo una pasarela mucho más asequible para llegar a las mismas antes de convertirse en fenómenos del deporte y de los negocios que disparen el importe de su contratación.

Ello ha provocado que el montante anual que se mueve en los Estados Unidos en contratos de patrocinio comercial en el deporte universitario (acuerdos con firmas de ropa deportiva) ronde los 142 millones de dólares anuales, una cifra que, lejos de presentar síntomas de debilidad, va incrementándose a cada año que pasa con la irrupción en el mercado de nuevas marcas y con el aumento en las contraprestaciones de los acuerdos firmados.

4 marcas se reparten el sector

A pesar de ello, a día de hoy, tan sólo 4 marcas se han aventurado a adentrarse en el atractivo sector del deporte universitario (hablamos siempre de universidades públicas), marcas que, en tanto encuentran más competencia dentro del mismo, se reparten de manera desigual las universidades.

Así, Nike, adidas, Under Armour y Russell Athletic se reparten las 85 universidades públicas analizadas, con un montante total de patrocinio anual que se eleva a los 141.906.740 de dólares. De entre ellas, Nike se queda con hasta el 51,8% de las mismas, un total de 44 universidades, que le cuestan a la marca de Oregon una cifra cercana a los 76 millones de dólares anuales.

A Nike le sigue adidas en el ranking de patrocinios comerciales con hasta 28 universidades, o lo que es lo mismo, casi el 33% del total, que suponen una inversión anual que ronda los 48 millones de dólares.

La incursión de Under Armour es la más tardía pero no por ello menos importante. De hecho, a pesar de ser la última en llegar, el deporte universitario es una de las grandes apuestas de la firma dentro de sus estrategias de expansión y no en vano, y a pesar de que tan sólo cuenta con 9 universidades, es decir, el 10,5%, su inversión ya supera los 15 millones de dólares al año (un ritmo de crecimiento que le equipararía en proporción a lo que desembolsan adidas y Nike en sus acuerdos).

Por último, llama la atención la presencia de Russell Athletic, una firma fundada en 1902 y que aunque inicialmente tuvo una importante presencia en el deporte universitario, poco a poco ha ido dejando paso a las grandes firmas para centrarse en las ligas menores. Así, tan sólo dos universidades siguen vistiendo la marca en cuestión, lo que supone apenas algo más de un 2% con una inversión que no llega a los 3 millones de dólares.

Distintas formas de contraprestación

Sin embargo, no todas tienen el mismo nivel de vinculación con las marcas. Las grandes universidades, tipo Michigan, Kansas o Tennesse, presentan importantísimos y lucrativos acuerdos con una importante contraprestación económica por parte de las compañías que las visten. Sin embargo, existen muchas universidades donde el acuerdo se basa en una entrega de mercancía a la antigua usanza.

Más peculiaridades. Hay universidades que formalizan un contrato principal con una determinada firma, por ejemplo adidas, pero ello no le restringe para que luego sea autónoma para firmar con otra marca para un determinado deporte. El caso más llamativo de este tipo es la Louisiana Tech University que tiene el principal acuerdo con la marca alemana, unos 35.000 dólares en contraprestación económica, pero que se centra casi fundamentalmente en el equipo de baseball. Para el resto de deportes tienen otros acuerdos con marcas como Nike, Under Armour, New Balance o incluso Molten, aunque la mayoría de ellos se ciernen a la entrega de equipamiento deportivo.

El acuerdo más importante es el que tiene adidas con la University of Michigan, que obtiene de la firma alemana 8.200.000 dólares anuales en un contrato que les vincula hasta el año 2016.

adidas, menos universidades pero acuerdos más importantes

El sector se ha convertido, en las últimas fechas y a la espera de la llegada definitiva de Under Armour, en un nuevo escenario de batalla para las dos gigantes de la ropa deportiva: Nike y adidas. Y aunque decimos que Nike presenta mayor número de universidades, 44 por 28 de adidas, se da la paradoja que de los diez acuerdos más importantes dentro del deporte universitario, hasta cinco los copa adidas, lo que supone una inversión de más de 31 millones de dólares. Nike tiene 4 acuerdos aunque su inversión se queda casi en la mitad, algo más de 16 millones de dólares, mientras que Under Armour tiene tan sólo un acuerdo entre los diez más importantes pero supera los 4 millones de dólares.

En cuanto a Conferencias en esos 10 acuerdos más lucrativos, la Big10 y la SEC se llevan 3 acuerdos cada una, con una inversión de 16,4 y 14 millones de dólares respectivamente; la Big12 se queda con 2, con una inversión de 10,4 millones de dólares, mientras que la PAC12 y la ACC se quedan con un acuerdo cada una, con una inversión de 7,5 y 4,4 millones de dólares respectivamente.

Infografía

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