¿Es rentable publicitariamente la Super Bowl?

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A apenas unas semanas de que dé comienzo uno de los acontecimientos deportivos que más expectación genera entre aficionados, medios de comunicación y marcas comerciales, el debate acerca de si las ingentes sumas de dinero que las grandes compañías están dispuestas a pagar para aparecer en el descanso del conocido encuentro se vuelve a poner encima de la mesa.

Un reciente estudio ha venido a poner el dedo en la llaga de todos aquellos que defienden que hay que estar presente en la Super Bowl, cueste lo que cueste. El estudio viene a exponer lo que muchos especialistas han puesto encima de la mesa desde hace tiempo: estamos de acuerdo en que el acontecimiento en sí es único pero, ¿tanto como para pagar más de 4 millones de dólares, que es el coste de esta edición de 2014, por un anuncio de apenas 30 segundos? Con ello, el debate sobre si las empresas están gastando imprudentemente unos recursos muy valiosos cobra cada vez más fuerza.

Aunque el fin de las campañas y estrategias de marketing pueden acaparar una multitud de propósitos, desde la sensibilización del consumidor hasta el mero hecho de proporcionar información, lo cierto y real es que, en última instancia, el fin básico es finalmente el de vender un determinado servicio o producto a los consumidores o aficionados. Sin embargo, Communicus, que así se llama la agencia que ha hecho el estudio, ha puesto de manifiesto que, cuanto más dinero se gastan en esas campañas, menos rédito reportan a la firma que las lleva a cabo.

Para mantener estas afirmaciones, Communicus se ha basado en el resultado de un estudio que siguió muy de cerca los hábitos de compra individuales de más de 1.000 consumidores de edades comprendidas entre los 21 y los 59 años antes y después de las Super Bowls de los años 2012 y 2013. Así, a estos encuestados se les preguntó, antes de la final, qué productos y servicios ya habáin comprado y cuáles pretendían comprar de las firmas que se anunciaban en la Super Bowl. Tan sólo una semana después del esperado encuentro, las preguntas se volvieron a repetir una vez vistas las estrategias de esas firmas comerciales durante el encuentro.

Así, Communicus llegó a la conclusión de que si bien los anuncios aumentan la conciencia de la marca (un anuncio de una marca en la Super Bowl es recordado según el estudio hasta en el 44% de los aficionados frente a los anuncios de otras marcas – o incluso esa misma marca – que no haya tenido presencia en la Super Bowl, que tan sólo es recordado por el 32%, la emisión en la propia Super Bowl provoca, en muchos casos la pérdida de la esencia de la propia marca. Es decir, tan sólo el 35% de los aficionados recordaba la marca del anunciante de la Super Bowl, mientras que para anuncios hechos fuera de la Super Bowl, las campañas emitidas en días “normales”, ese porcentaje de identificación y conocimiento de la marca se elevaba hasta el 50%. El motivo: los complejos spots y estrategias con las que las marcas pretenden impactar que muchas veces provocan eso: un spot muy ingenioso, divertido o interesante, pero que alcanza tal nivel de ingenio, diversión o interés que realmente logra captar la atención del aficionado pero no logra que éste consiga identificar a la marca que lo realiza.

Communicus pone como ejemplo el caso de Doritos, que además del desembolso por el anuncio de la Super Bowl lleva a cabo una importante e interesante estrategia de marketing con su Crash The Super Bowl. Sin embargo, de acuerdo con el estudio, la emisión de dichos anuncios y la puesta en marcha de esa estrategia no logró cambiar considerablemente los hábitos de los consumidores y aficionados en relación a la marca.

Así pues, Communicus concluye que hasta en 4 de cada 5 anuncios, las firmas son conscientes, las propias firmas, que será muy difícil recuperar la inversión que han llevado a cabo para estar presentes en la Super Bowl. Por eso, ¿es realmente rentable para las firmas y casas comerciales la Super Bowl?