El Valencia estudia cómo sustituir a Joma por adidas

1



Cuando en el año 2011 el entonces presidente del Valencia, Manuel Llorente, encontró en Joma una salida más que airosa a la llegada de un nuevo sponsor técnico que equipara al cuadro valencianista durante los próximos años una vez que concluyó la estancia de Kappa en el conjunto de Mestalla, pocos vaticinaron que la misma supondría una dura hipoteca que condicionaría la expansión del club.

En el verano del año 2011, Kappa y el Valencia daban por finalizada su relación, una relación que se había iniciado tan sólo un par de temporadas antes y que tenía, como horizonte temporal, hasta siete años de duración. Sin embargo, dos temporadas después como decimos, Kappa, por diferentes motivos, ‘sale’ del cuadro valencianista, que se ve en la obligación de buscar un sustituto lo suficientemente viable y con las suficientes garantías para que en el seno del club no se volvieran a repetir los malos resultados que se obtuvieron en la breve estancia de Kappa.

Esa firma que vino a colmar las expectativas del Valencia y de su entonces presidente, Manuel Llorente, fue la compañía española Joma, que a base de talonario, cerró un importante acuerdo de patrocinio con el cuadro ché hasta el año 2016, superando con creces las ofertas que otras firmas de mayor calado ofrecían, económicamente hablando, al Valencia. Por aquel entonces, la llamada del dinero era quizás el principal valor que se consideraba en la directiva valencianista como consecuencia de la delicada situación que en ese apartado atravesaba el club y, en ese aspecto, Joma se llevaba la palma. Así, como decimos, en aquel verano de 2011, Manuel Llorente presentaba una de las mayores alianzas que en cuanto a sponsorización técnica haya tenido jamás el Valencia, un acuerdo con Joma que le reportaría 3,5 millones de euros al año y que le convertiría, de este modo, en uno de los clubes mejor pagados por este apartado en España, tras los gigantescos contratos de Real Madrid y Barcelona.

Sin embargo, con la perspectiva que da el transcurrir de los años, desde la nueva directiva del club han podido constatar como el mencionado acuerdo no era tan brillante, al menos para los intereses del club valenciano, como en principio se presuponía. Antes de ello, sería bueno recordar qué ha sucedido desde entonces. La salida de Manuel Llorente y la llegada de un nuevo presidente, Amadeo Salvo, provocó un cambio total de estrategia en el club valencianista. La nueva directiva estableció unas líneas maestras con el objetivo de expandir la marca VCF a lo largo y ancho de todo el planeta, encuadrado dentro de la iniciativa Gloval que pusieron en marcha desde el conjunto ché para, como decimos, impulsar a nivel mundial la marca VCF.

Y uno de los primeros ‘obstáculos’ que visualizaron rápidamente dentro del departamento de marketing del club valenciano no fue otro que el de la firma que ejercía de sponsor técnico del Valencia, Joma, una marca de gran consolidación en España pero que presenta limitaciones en cuanto a su expansión fuera del territorio nacional, lo que suponía a su vez un importante escollo en los deseos del Valencia para su internacionalización. Conscientes de ello, el Valencia se puso manos a la obra para, entre bambalinas, tantear nuevas alternativas a la firma española que dieran ese plus que supondría contar con una marca con fuerte implantación a nivel internacional. Y si bien ya en el verano de la firma con Joma, otras grandes firmas como adidas y Nike fueron tanteadas aunque descartadas por lo inferior de su oferta frente a Joma, la llegada de Salvo provocó una activación de las relaciones, sobre todo, con adidas, hecho éste que, como ya comentamos en su día en MD, no agradó en demasía a Joma, conocedora de esos movimientos entre ‘camerinos’ que el nuevo mandatario del Valencia estaba realizando para conocer, de primera mano, la disponibilidad de adidas para incorporarse al club. La continuidad en el tiempo de esos contactos y la cada vez más indisimulada aspiración del nuevo presidente para que adidas sustituyera a Joma en los próximos años provocó que el distanciamiento entre los responsables de ambas entidades fuera cada vez más patente y mayor, manifestándose con toda su crudeza en la gira que la pretemporada pasada llevó, dentro de esa iniciativa Gloval, al cuadro ché por tierras norteamericanas y donde, en contraposición a otros patrocinadores del club como Jinko Solar o MSC Cruceros, que desplazaron a la misma a importantes representantes de dichas compañías, Joma, como muestra de protesta por esos ‘coqueteos’ con adidas, no envió ningún representante a dicha gira.

El distanciamiento, a partir de ahí, fue algo que no pasó de alto a nadie en el entorno ché, conscientes de que las nuevas aspiraciones del presidente valencianista para la entidad pasaban, ineludiblemente, por su ruptura del acuerdo alcanzado por su antecesor, Manuel Llorente, apenas dos años antes. Sin embargo, este propósito de Amadeo Salvo no le va a salir barato al club, hecho éste por el que está trabajando activamente toda la maquinaria valencianista.

Como decimos, Amadeo Salvo pretende internacionalizar al máximo la marca Valencia Club de Fútbol como medio de supervivencia del club, alejando con ello los condicionamientos que propician que el club quede expuesto a las vicisitudes de mercados muy localizados y con poca capacidad de mejora para las arcas del club. Y ello implica asociarse con una compañía que esté en disposición de servir de medio vehicular, adecuado y con medios suficientes, para esa internacionalización. En este escenario, entra en juego con total solvencia la firma alemana adidas, que serviría para los propósitos del club. Pero este acuerdo con adidas supondría la aparición de dos grandes ‘peros’ en el planteamiento de la directiva valencianista. El primero de estos ‘peros’ es que adidas en ningún caso estaría dispuesta a llegar a ofrecer al club ché la cifra que en la actualidad recibe de Joma, 3,5 millones de euros. Así, se baraja que adidas como mucho estaría dispuesto a ofrecer una cantidad sensiblemente inferior que rondaría los 2,5 millones de euros, aproximadamente un millón de euros menos que los que aporta Joma. Sin embargo, esta disminución en la cuantía a percibir sería bien aceptada por la directiva valencianista, que aceptaría recibir menos a cambio de una mayor exposición a nivel internacional: es decir, estaría dipuesta a renunciar a un millón de euros de manera inmediata debido a que el mismo podría venirle, e incluso más, en el largo plazo por esa internacionalización del club.

Sin embargo, si este primer ‘escollo’ o ‘pero’ en el planteamiento del Valencia respecto a su sponsor técnico es más o menos solventable, peor solución tiene el segundo: la rescisión del contrato con Joma. Como decíamos anteriormente, los ‘coqueteos’, cada vez más indisimulados, del Valencia con adidas, han provocado que, a la vez que las sintonías con la marca alemana se iban acrecentando, fueran disminuyendo sus relaciones en términos inversamente proporcionales con su actual sponsor técnico, Joma, hasta el punto de que si bien no podremos decir que en la actualidad son inexistentes, sí que podríamos afirmar que no son las idóneas para acometer una rescisión del contrato que une a las partes de manera más o menos ‘amigable’ dada la situación. Así pues, todo hace indicar que si el Valencia pretende poner fin a su relación con Joma, no le quedará más remedio que hacerlo de manera unilateral. Y aquí es donde comienzan a aparecer los verdaderos problemas. Cuando Joma firmó el acuerdo con Manuel Llorente en el año 2011 a razón de 3,5 millones de euros superando casi el doble que la mejor oferta de otras grandes marcas interesadas, como pudieron ser la propia adidas o Nike, lo muy pocos conocieron es que Joma se garantizó que, a cambio de ese enorme desembolso que anualmente y de manera inmediata debía abonar al club, la firma ‘obligaba’ con el contrato firmado a una permanencia del club con la marca hasta la finalización del mismo. Para ello, Joma introdujo una cláusula que obliga al Valencia a pagar a la firma nada menos que 15 millones de euros en el supuesto de que el club tuviera tentaciones de abandonar la relación antes de su conclusión.

La llegada de la nueva directiva supuso el aflorar de estas condiciones, que desde el propio club han tildado como ‘desorbitadas’: en el seno de la misma no alcanzan a comprender como la anterior directiva hipotecó el futuro del club en este tema a cambio de la inmediatez que suponía la llegada, anual, de 3,5 millones de euros. Por tal motivo, desde el club se afanan ahora en encontrar una solución airosa y, sobre todo, amistosa con Joma que reduzca considerablemente las cifras pactadas en el acuerdo. Desde el club pretenden transmitir la idea, sobre todo a la propia Joma, de que la satisfacción con los servicios de la compañía es plena. Que no es una cuestión técnica sino de cambio de estrategia del club, con su idea de sponsorización de la marca, que le ‘obliga’ a unir su destino a una compañía de mayor embergadura y, sobre todo, de mayor calado a nivel mundial. Asimismo, tratan de convencer a Joma de que la cláusula interpuesta en el contrato es excesiva y bastante alejada de la tendencia natural del mercado. Para ello ponen como ejemplo la cláusula que por dicho concepto, rescisión del contrato que une a las  partes, establecen gigantes como adidas o Nike en sus contratos con los clubes y que ronda una indemnización valorada en el 10% de la aportación anual. Así, en el supuesto de Joma, supondría que el Valencia tuviera que abonar 350.000 euros y no los 15 millones de euros.

En Joma, sin embargo, ven las cosas de otro color. Consideran que no son ellos los que están actuando de manera irregular con la otra parte, por lo que si el Valencia quiere irse con adidas, deberán pagar los 15 millones de cláusula. Si tenemos en cuenta que la firma desembolsaría 17,5 millones de euros por el total de los 5 años de contrato con el Valencia, el recibir 15 millones como indemnización transcurridos tan sólo dos años de su firma puede considerarse como todo un auténtico éxito en la negociación del contrato en su momento.

Sea como fuere, el Valencia tiene un serio impedimento en sus planes de expansión: 15 millones de euros. Muchos consideran que quizás, habiéndose actuado de otra manera se podría haber alcanzado un acuerdo amistoso con Joma. Pero la ‘infidelidad’ de los dirigentes valencianista con Joma, negociando con adidas a sus espaldas, le va a suponer un ‘divorcio’ bastante caro.