El Santander reniega de los patrocinios de Banesto

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Mayo de 2013. Se cierra en España una de las operaciones financieras más importantes y relevantes de los últimos años. En plena crisis económica, el Banco Santander, presidido por Emilio Botín, se hace a través de una operación de fusión, con la totalidad de oficinas de otra entidad financiera importante, Banesto, que de este modo pasa a quedar integrada en la red del Banco Santander, desapareciendo como tal.

La operación fue portada de la mayoría de la prensa especializada dentro del sector. Más sin embargo, hubo otro importante efecto colateral que tocó de lleno a una industria que, en principio, nada tenía que ver con los movimientos financieros que se estaban llevando a cabo entre dos de los grupos bancarios más importantes del país. Hablamos de la industria del deporte.

El grupo Banesto siempre se ha caracterizado por un importante apoyo al mundo del deporte en forma de patrocinio. La entidad financiera llega a ese mes, mayo de 2013, con un importante bagaje a sus espaldas. Sabido era su apoyo al mundo del ciclismo, donde se dio a conocer en la época gloriosa de Miguel Indurain, pentacampeón del Tour de Francia. Posteriormente, Banesto se centra en otros eventos de igual o más envergadura, pero sobre todo, a la fecha de la absorción por parte del Santander llega con dos importantes valores en cuanto a patrocinio deportivo se refiere.

Por un lado, tenemos a uno de los mejores tenistas de todos los tiempos en la historia de ese deporte a nivel mundial: el manacorí Rafael Nadal, sobre el que la entidad bancaria dibujó una estudiada estrategia de marketing que tuvo en el tenista al protagonista indiscutible de campañas y productos que le supusieron un importante rédito comercial en cuanto a la inversión realizada. Así, Rafa Nadal rápidamente se convirtió en una de las inversiones más rentables para la entidad bancaria en cuanto a patrocinio se refiere. Banesto aportaba entonces apenas 2 millones de euros al jugador mallorquín, muy lejos de lo que le abonaban firmas como Mapfre, Kia o lejísimos de la cifra que anulamente recibe de Nike. Dado que el acuerdo inicial se firmó allá por el año 2007 y teniendo en cuenta la suma de éxitos conseguidos por el de Manacor desde entonces, el éxito de la tasa de retorno alcanzada con la inversión queda fuera de toda duda. Por otro lado, el otro gran valor dentro del patrocinio deportivo que tenía la entidad era la Selección Española de Fútbol, la actual Campeona del Mundo, con quien firma contrato en el año 2009 y hasta la conclusión del próximo Mundial de Brasil de este año.

Dos valores, como decimos, que cualquier compañía habría tratado de explotar comercialmente hasta la máxima expresión sabiendo el enorme poder mediático de ambos patrocinios. Y sin embargo, la situación es otra bien distinta.

El Banco Santander llega al momento de la absorción con una clara apuesta deportiva en cuanto a sposorización y patrocinio dentro de la industria se refiere. Así, a pesar de contar con una fuerte presencia en el fútbol sudamericano sponsorizando la Copa Libertadores, su verdadera apuesta es en el mundo de la Fórmula 1 a través de la sponsorización de la escudería Ferrari y del asturiano Fernando Alonso, una relación cuyos beneficios justifica la inversión realizada en palabras de sus máximos responsables y que ya fueron objeto en su día de debate en estas mismas líneas de Marketing Deportivo MD.

Con un flanco plenamente cubierto como es el de la Fórmula 1, todo hacía indicar que esos dos patrocinios, el de Rafa Nadal y el de la Selección Española de Fútbol, llevarían a la entidad absorvente a una nueva dimensión dentro de la industria del deporte, con tres importantes referencias a cada cual más mediática y que garantizaban ya de por sí el éxito de la inversión a realizar. Y sin embargo, no es así.

El Santander ha declinado por completo esos dos grandes valores que llegaron de la mano de Banesto. Así, ayer precisamente hablábamos del fichaje por parte del Banco de Sabadell de Rafael Nadal, que a partir de ahora se convertirá en el nuevo embajador de una firma que apuesta muy fuerte por el mundo del tenis y que ponía de manifesto la desgana con la que el Santander encaraba los patrocinios que le llegaron de Banesto. Sin embargo, este movimiento, el dejar ir a Rafa Nadal, no ha sido el verdaderamente criticado dentro del sector. Más sangrante aún es la situación que se vive con la actual Campeona del Mundo, que ha pasado de ser el estandarte de la entidad absorvida, de Banesto, a ser un mero comodín para el Santander, que desde su absorción apenas ha activado la promoción de su vinculación con La Roja, una relación que finaliza tras la conclusión del Mundial de Brasil y que a buen seguro no continuará.

Pero si difícil de entender es la postura adoptada por el Santander en ambos casos, dejándose ir a dos valores tan contrastados como los citados, más difícil comprensión tiene la argumentación dada como explicación a la más que probable conclusión de la Federación Española de Fútbol. Así, los responsables del Departamento de Marketing del Santander argumentan como motivo para ello el grave perjuicio que su apoyo a La Roja podría causar en la imagen de la entidad en un mercado donde tiene puestas muchas esperanzas como es el brasileño, toda vez que España se aventura como la máxima rival de Brasil para la conquista del Mundial de este año, un argumento que, sin embargo, no tiene demasiado peso entre los críticos con la decisión.

Así, desde esa posición se critíca que estaríamos sin embargo ante la misma complejidad y casuística en el caso del patrocinio de Ferrari, hecho éste que podría perjudicar los intereses de la entidad en el Reino Unido, sede de la escudería McLaren, una de las grandes rivales de Ferrari, aunque en descarga del grupo financiero habría que decir que el Santander también es sponsor de la escudería de Woking.

Dos decisiones polémicas en cuanto a la inversión en patrocinio deportivo se refiere que, sin duda alguna, marcarán el futuro dentro del sector del Santander, para bien o para mal. Por ahora, lo único claro es que el Santander lo apuesta todo al rojo. Al rojo de Ferrari y Fernando Alonso.