El plátano, Sterling, las semis de Champions y la marca España

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Vamos a poner un punto y final a una semana que nos ha demostrado como el mundo del deporte, en la actualidad, tal y como se vive y se entiende, es mucho más que precisamente eso, deporte. Detrás del deporte tal y como lo conocemos hoy en día hay toda una industria donde cualquier circunstancia, hecho o situación puede afectar a la marca de éste o aquél deporte, deportista, entidad o competición. Y esta semana hemos vivido varios ejemplos, casi uno por día, que vienen a demostrar a esos románticos del deporte que esa visión ideal del mismo como una disciplina ha quedado muy atrás ya hace tiempo.

En relación a lo anterior, esta semana hemos podido vivir como el devenir de los acontecimientos puede afectar a la imagen de marca de una determinada competición, a la marca personal de un determinado protagonista dentro del deporte, a la imagen de toda una entidad o, incluso, a la imagen o marca de todo un país.

El plátano de Alves

La semana nos llegaba con los ecos aún recientes del incidente ya famoso y conocido como el plátano de Dani Alves. De todos es conocido el incidente: durante el encuentro entre el Villarreal y el FC Barcelona del pasado domingo, un impresentable lleva a cabo un gesto racista lanzándole a Dani Alves, jugador del FC Barcelona, un plátano cuando éste se dirigía al corner. Ni corto ni perezoso, el jugador cogió la fruta, la peló y se la comió ante el aplauso de todo el mundo, que dio lugar a una corriente dentro de la sociedad (después se conoció que previamente planificada) solidaria ante los gestos racistas de muchos individuos en la sociedad actual. Sin embargo, el gesto de ese aficionado tuvo muchas más consecuencias que las que se evidencian. El daño a la imagen y marca del fútbol español quedó seriamente dañado. Y esto, dificilmente cuantificable, es una obviedad. Que se identifique a un producto como el fútbol español con actos racistas no deja en muy buen lugar la marca del mismo, pudiendo tener serias consecuencias a nivel de sponsors y patrocinadores que dificilmente querrían unir su imagen a la de un fútbol que se conozca no precisamente por sus logros, conquistas y valores sino más bien por todo lo contrario, por un acto tan deleznable como el racismo.

Sterling y Los Clippers

Para los que aún no hayan llegado a ver el alcance de la gravedad del anterior caso, el destino (caprichoso) nos trajo el ejemplo idóneo de cómo un acto como el anterior puede afectar a una marca. Casi a la vez que ocurría lo del plátano de Alves, al otro lado del Atlántico, en la NBA, se filtraba una conversación del octogenario dueño de Los Clippers, Donald Sterling, de marcado tinte racista en las que pedía a su jovencísima novia que dejara de llevar negros a su pabellón. Otro acto racista que tuvo unas consecuencias inmediatas. El escándalo adquirió tal dimensión que llegó incluso hasta el propio Barack Obama. La NBA debía actuar y rápido para cortar por lo sano una sangría que podía afectar, como en el caso que hemos visto de Alves, a la imagen de marca de la propia NBA. Y para muestra, un botón: Los Clippers se quedaron sin apoyo de sus patrocinadores, que renunciaron en los siguientes días, ante las manifestaciones de su dueño. Un ejemplo de cómo determinados hechos pueden afectar a una marca. La NBA reaccionó más pronto que tarde y de manera ejemplar. No podía permitirse el lujo de que la enfermedad que había comenzado en Los Clippers (entendida ésta como la marcha de patrocinadores) se extendiera a la propia competición y viera desfilar a sus principales sponsors como consecuencia del escándalo. Resultado: una sanción de por vida a Sterling que ha devuelto la confianza de los patrocinadores a la franquicia de Los Ángeles y que ha dado un importante impulso a la marca NBA por la contundencia y rapidez de la misma. Qué duda cabe que marcas y firmas comerciales sí querran asociar su imagen a una competición con unos valores tan sumamente consolidados.

Guardiola y Mourinho

Con los ecos de los dos escándalos anteriores aún en los oídos de los aficionados, llegaron las semifinales de la Champions League, con dos entrenadores, que fuera del terreno deportivo, son (eran) dos marcas sumamente consolidadas: Guardiola y José Mourinho. La dimensión de sus personal brands eran tales que las multinacionales hacían largas colas a las puertas de sus representantes para unirse a dos figuras mediáticas como las de dichos entrenadores. Y sin embargo, tan sólo dos días después, sus marcas han comenzado a desinflarse como un globo pinchado. ¿Por qué? La respuesta le ha venido dada no sólo por el repaso deportivo que le han dado sus rivales, Real Madrid y Atlético de Madrid respectivamente, y la manera de hacerlo, apabullándolos sobre el terreno de juego. La respuesta viene también desde ese otro punto de vista del deporte: el de las casas comerciales. De repente, las firmas se han percatado que dos perfiles totalmente antagónicos con los siempre polémicos (cada uno en su medida) José Mourinho y Pep Guardiola, se aliaban con los resultados deportivos para presentar unos valores fácilmente identificables por los aficionados y que ansía toda marca: nobleza, trabajo, entrega, respeto, honorabilidad y buena educación. Valores de los que tanto Carlo Ancelotti como Diego Pablo Simeone han hecho gala durante las semifinales de la Champions, unas semifinales que han aupuado a sus respectivos clubes a la gran final de Lisboa. Las firmas han descubierto una nueva imagen, mucho más identificable con los aficionados: la marca Simeone y la marca Ancelotti comienzan a apreciarse comercialmente frente a la iniciada cuesta abajo de dos marcas que durante el último trienio lo han copado todo, y no sólo desde el punto de vista deportivo: también desde el punto de vista mediático y comercial.

La marca España
Y así llegamos al día de hoy, cerrando la semana, con una asombrosa fortaleza del fútbol español que habrá metido en las finales europeas de este año a tres de los cuatro contendientes en liza, un logro que eleva al fútbol de España con una carta de presentación inmejorable semanas antes del Mundial y que se antoja equivalente al enorme impulso que vivió la marca del fútbol alemán la temporada pasada, donde todos eran parabienes y donde se escribieron ríos de tinta hablando de las noblezas, virtudes y bondades de aquel fútbol, algo verdaderamente interesante de cara a su venta a los patrocinadores.

Sin embargo, este auge del fútbol español ha traído una consecuencia más. El beneficio de la marca España. En un país tan sumamente castigado por la enorme crisis económica de los últimos años, tan sólo el deporte es capaz de llevar hasta cuotas inimaginables a lo largo y ancho de todo el mundo la marca España como un país referente a nivel deportivo. En estos tiempos que corren, es muy probable que el deporte sea el mejor testimonio de los grandes valores que deben predominar en cualquier sociedad y esta semana el fútbol español ha vuelto a demostrar cómo se construye marca España en todo el mundo. Medios de comunicación y redes sociales abren estos días sus portadas con las gestas del Atlético y del Real Madrid. La mejor manera de impulsar la imagen de marca de un país con unos valores tan reconocibles como los que representan Simeone y Ancelotti.

Como decíamos al principio, se cierra una semana donde se nos ha dado un ejemplo, casi a diario, de cómo cualquier decisión, situación o manifestación dentro del mundo del deporte repercute enormemente sobre las diferentes marcas que en torno a él se dan, ya sean personales, de entidades deportivas o, incluso, de países.