El LOCOG se “rinde” y no investigará las posibles técnicas de ambush marketing de Nike

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Al final, Nike saldrá reforzada de su arriesgada estrategia puesta en marcha con motivo de los Juegos de Londres al recibir, con satisfacción, la noticia adelantada por diarios británicos de que el LOCOG, el Comité Organizador de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Londres 2012, no considere “abusivas” la campaña “Find your Greatness” puesta en marcha por la firma norteamericana.

El diario británico The Guardian se ha hecho eco de la decisión, polémica por otro lado, del LOCOG de no considerar como hiriente de los derechos de los sponsors oficiales la segunda parte de la campaña puesta en marcha por Nike en los últimos días “Find your Greatness”, en los que, aprovechando el enorme eco de la inauguración de los Juegos Olímpicos de Londres, Nike lanza pone en marcha una ofensiva a través de su Departamento de Marketing para tratar de aprovechar la inercia que la inauguración oficial de los Juegos puede suponer a nivel mediático.

La estrategia de marketing es fruto de una planificación sumamente estudiada y cuidada hasta el último detalle: así, a mediados del mes de Julio nos hacíamos eco de la puesta en marcha de una primera parte de la campaña en la que Nike utilizaba deportistas olímpicos británicos, como el ciclista Mark Cavendish y la maratoniana Paula Radcliffe, en lo que era el pistoletazo de salida para su gran apuesta, la campaña “Find your greatness” (Ver Artículo en MD). En aquellos momentos, para el asombro de muchos, el LOCOG no hizo manifestación alguna en contra de lo que se esperaba, lo que dio alas a la firma norteamericana para poner en marcha la segunda parte de la citada campaña, en el que se jugaba el todo o nada.

Esta segunda parte suponía una apuesta muy arriesgada por la gigante norteamericana, una “apuesta todo al rojo” como muchos consideraban pues incluso desde dentro de la propia firma asumían que una sanción de LOCOG amparándose en violación de los derechos de los sponsors oficiales a través de la puesta en marcha de acciones de ambush marketing, dejaría muy dañada la imagen de Nike a nivel internacional. No obstante, y a pesar de dichos riesgos, Nike siguió adelante con su estrategia y puso toda la carne en el asador.  Para empezar, tan sólo dos días antes de la inauguración de los Juegos, el pasado miércoles, presenta online la segunda parte de su estrategia con “Find your Greatness”, una serie de spots que comenzarían a emitirse en las televisiones británicas y en la que Nike “invitaba” a todo el mundo a “encontrar su grandeza”, haciendo alusiones a Londres de manera indirecta pues afirmaba que esa grandeza puede estar en cualquier parte del mundo: “Puede estar en London (Ohio), o en London (Noruega) o en East London (Sudáfrica), o en Little London ( Jamaica) o quizás en Small London (Nigeria)… en cualquier lugar tú puedes encontrar la gloria, tu gloria, tu grandeza”. (Ver Artículo en MD). Ya entonces fue reseñable el que el LOCOG, que está siendo tan sumamente estricto con la protección de los intereses y derechos de los sponsors oficiales, no emitiera ni siquiera una nota al respecto y que dieran la callada por respuesta ante las preguntas de los medios al respecto.

La puntilla la dio Nike definitivamente cuando, en todo el mundo, a través de la red social Twitter, comienza a utilizar un hashtag promocionado, #FindGreatness (#encuentratugrandeza) (Ver Artículo en MD) el mismo día de la inauguración de los Juegos, en lo que se comenzó a vislumbrar como la señal definitiva del triunfo de Nike sobre el LOCOG y sobre su gran rival, Adidas. ¿Por qué? Pues porque precisamente el LOCOG había alcanzado un acuerdo con Twitter en el que la famosa red social iba a servir de apoyo al LOCOG para evitar técnicas de ambush marketing a través de la misma (Ver Artículo en MD). Sin embargo, en este caso, silencio absoluto.

Ahora el LOCOG basa su argumentación de no considerar ofensivas estas técnicas en una decisión más que sorprendente: “No está muy claro que el lugar al que se refiera Nike en su campaña sea Londres ni tampoco que el evento sean los Juegos Olímpicos”, han manifestados dirigentes del organismo. Sorprendente decimos, sobre todo si tenemos en cuenta el slogan que reza en algunos de los anuncios como éste: “La grandeza no sólo existe en SW19”, en una clara alusión a Wimbledon, escenario donde se disputará el torneo de tenis durante los Juegos.

¿Y Adidas qué dice? Pues la firma alemana, que ha hecho un desembolso cercano a los 100 millones de euros para ser sponsor oficial de los Juegos de Londres, ve entre el estupor y la indignación como, nuevamente, Nike le vuelve a ganar la partida. Un par de meses antes de los Juegos, Adidas veía como un estudio revelaba que, a pesar de ser el sponsor oficial de los Juegos de Londres, cerca del 43% de los encuestados le daban ese rol a la firma Nike, mientras que tan sólo un escaso 9% consideraban que era Adidas la poseedora de dicho status. Ahora, observa como nuevamente Nike aprovecha la inercia de los Juegos para meterle un gol por toda la escuadra. Oficialmente, y de puertas afuera, en Adidas la postura oficial tratar de restar importancia al asunto: “No tenemos ningún tipo de problemas con Nike. No creemos que haya realmente indicios de ambush marketing en su campaña. Es más, no creemos ni siquiera que se estén refiriendo a los Juegos”, afirmaron desde dentro de la compañía alemana. Sin embargo, extraoficialmente, no salen de su asombro ante la decisión adoptada por el LOCOG de no investigar y limitarse a un “estaremos pendientes por si alguna acción de Nike incurriera en técnicas prohibidas”.

Por lo tanto, difícil la semana que acaba de pasar el LOCOG con su protección ante el ambush marketing. Sobre todo, después de que algunas compañías, como ya os conté por aquí, comenzaran a rebelarse contra el organismo, tirando de ironía. Así, a comienzos de semana el LOCOG desayunaba con la ingeniosa decisión de la cadena de vinos Obbdings que decidió plantar cara a las “estúpidas reglas” del LOCOG ofreciendo descuentos en su red de tiendas a todos aquellos clientes que entraran a comprar con unas zapatillas Nike, o una camiseta de Pepsi, o pagaran con una tarjeta Mastercard entre otras acciones, en respuesta a las declaraciones del presidente del LOCOG de no dejar entrar a los recintos deportivos a los aficionados que vistieran una camiseta de publicidad de Pepsi o llevaran zapatillas de la firma norteamericana (Ver Artículo en MD). La estrategia de Obbdigns, todo un gancho de derechas en el mentón del LOCOG que no supo como reaccionar, tuvo continuidad apenas unos días después con la campaña puesta en marcha por la firma Paddy Power en la que, tirando de ironía, se enorgullecía de ser sponsor del mayor evento de atletismo de este verano en Londres…..”ejem, en Londres, Francia”, como rezaba su publicidad, en el que el evento atlético era una carrera de cucharas con huevo, algo donde la fina ironía hizo más daño al LOCOG que una espada (Ver Artículo en MD). Y aunque en éste último caso el LOCOG se sintió “herido en su orgullo” y trató de emprender acciones, no le quedó más remedio que dar marcha atrás ante las insinuacinoes de Paddy Power de recurrir incluso a las más altas instancias judiciales británicas si el LOCOG trataba de sancionarla, algo que produjo un efecto disuasorio en el LOCOG muy efectivo.

Así pues, Nike se ha salido con la suya. Apostó todo al rojo a sabiendas de que lo podía perder y, en cambio, por ahora ha ganado. Desde su gran rival, Adidas, postura ésta que por otro lado comparten muchos especialistas en la materia, ven detrás de este gesto del LOCOG la mano “negra” del propio COI que habría “recomendado” no hacer nada ante esta situación que pudiera perjudicar a Nike y dejar que las aguas volvieran a su cauce. ¿Por qué, os preguntaréis? Pues porque, aunque aún no es oficial, Nike tiene muchas papeletas para ser sponsor oficial de los próximos Juegos Olímpicos que se disputarán en el año 2016 en Río, arrebatándole a Adidas dicho rol, tal y como ya anunciamos aquí en MD el pasado mes de marzo (Ver Artículo en MD).

NOTA: No vendría mal que echárais un vistazo para los neófitos en el tema al artículo que publiqué hace ya unos meses en el que se explica que es el Ambush Marketing y qué es lo que quiere evitar el LOCOG: “Ambush Marketing: lo que los organizadores de Londres 2012 quieren evitar“.