El futuro de Messi bajo el prisma de adidas

0
Campaña de felicitación de adidas al argentino Leo Messi por su récord de goles en la Liga BBVA
  • La posible salida del argentino Leo Messi del FC Barcelona sigue dando que hablar en medios de comunicación y redes sociales
  • En Marketing Deportivo MD volvemos a realizar un análisis diferente al asunto, esta vez, desde la perspectiva de la propia marca que le patrocina ¿Qué le interesaría a adidas, que firmara por un club vestido por Nike o que se fuera a una entidad sponsorizada técnicamente por la propia adidas?

La noticia saltó hace tan sólo unos días, durante la concentración que el internacional argentino del FC Barcelona estaba realizando con su selección nacional en una entrevista concedida al diario argentino Olé: el hasta ahora líder indiscutible del FC Barcelona dejaba entreabierta la posibilidad de marcharse del club azulgrana en el corto plazo, algo que rápidamente corrió por los medios de comunicación y las redes sociales como la pólvora.

El mensaje que transmitía iba, sin embargo mucho más allá de lo deportivo. El mismo, la salida de Messi de la entidad catalana, exigía un análisis mucho más pormenorizado de la situación desde la perspectiva del marketing deportivo y su relación con la tasa de retorno de la inversión a realizar por el club en cuestión y si, realmente, sería rentable llevarla a cabo por cualquier entidad. De este análisis se derivarían las posibles entidades que estarían en disposición de, en base a los resultados obtenidos, acometer dicho fichaje. Ahora, nos preocupamos por otro punto de vista realmente interesante. Y a adidas, ¿qué le interesa más en una hipotética salida de Messi del Barcelona? ¿Que fiche por un club de la propia marca, adidas, o sin embargo, que fiche por un club que siga vistiendo, como en la actualidad, la marca de su gran rival, Nike?

Una inversión de 500 millones de euros

Nada más conocerse la noticia en Marketing Deportivo MD sometimos la misma a un análisis diferente hasta el ahora realizado: el debate que nos interesaba no era si Messi abandonaría o no el Barcelona sino si había en el mercado algún club con capacidad suficiente para acometer el fichaje y rentabilizar el mismo.

Para ello, partíamos de datos contrastados: Messi tenía una ficha neta en el FC Barcelona tras la última renovación del argentino con su actual club de unos 20 millones de euros, cifra que se disparaba hasta los casi 42 millones brutos con impuestos incluídos. A esta cantidad había que sumarle los 250 millones de cláusula que el club azulgrana había puesto como medida disuasoria para los potenciales clubes interesados en su fichaje. Y a dichas variables habría que sumarle, en esa supuesta salida, que dada la edad del jugador, 27 años, el argentino trataría de asegurarse su último gran contrato con un mínimo de 4 años de duración. En total, alrededor de 500 millones de euros en una operación que muy pocos clubes en el mundo estarían en disposición de afrontar. Otra cosa muy diferente es la rentabilización que de la misma se podría hacer, algo que queda puesto más que en duda toda vez que tendría un coste anual de unos 125 millones de euros anuales ¿Hay algún club capaz de obtener una tasa de retorno a esa inversión suficiente para al menos equiparar coste-ingresos?

A nivel internacional, sólo unos cuantos clubes estarían en disposición de acometer dicho fichaje (no hablamos de rentabilizarlo sino de poder emprenderlo). Y el nombre de los mismos está en la cabeza de todos: Real Madrid, Manchester City, Manchester United, PSG o Bayern de Munich.

El futuro de Messi bajo el prisma de adidas

5 clubes en disposición de afrontar esos aproximadamente 500 millones que supondría la inversión por los cuatro años de duración. Pero no es este el análisis que pretendemos hacer hoy, cuál de esos clubes se podría llevar al argentino. El análisis a realizar viene bajo el prisma del marketing deportivo puro y duro: teniendo en cuenta que el patrocinador personal del argentino es la multinacional alemana adidas, ¿qué le interesaría más a los alemanes, verlo en un club bajo su marca o continuar siendo el Caballo de Troya en cualquier club Nike?

Uno de los grandes anhelos de las firmas de ropa deportiva es ver a su principal embajador en una entidad a la que también patrocine la marca en cuestión. Las sinergias que pueden plantearse entre club y jugador bajo la misma perspectiva que da el presentar la misma marca comercial patrocinándoles son infinitas. Sin embargo, en el mundo del fútbol se da una extraña pero coincidente dualidad en cuanto a marcas-jugadores-entidades: así, si bien Nike equipa a Cristiano Ronaldo, éste milita en un club adidas, el Real Madrid. Y si bien adidas viste a Messi, éste forma parte de un club Nike, el FC Barcelona. ¿Le interesa a adidas mantener este status quo o estaría interesado en verlo en un club de su portfolio?

Pros y Contras

Para adidas (también para Nike con Cristiano Ronaldo), el tener su mayor valor en un club Nike es una verdadera garantía de éxito. Este Caballo de Troya que deslizan tanto adidas como Nike en pleno corazón de sus marcas rivales provocan un auténtico desajuste en las estrategias de las firmas que equipan a dichos clubes a la hora de activar sus relaciones con dichas entidades. No hace mucho tiempo Nike se quejaba de los continuos desplantes que la marca alemana adidas realizaba a través del argentino con los éxitos del FC Barcelona. En la etapa gloriosa del club azulgrana con Guardiola en el banquillo, la firma de las tres tiras se las arreglaba para, a cada conquista del club, lograr obtener casi tanta repercusión mediática como la que conseguía la propia Nike a través de este infiltrado de lujo que tenía en la plantilla como era el argentino Leo Messi (acciones que repite en el Real Madrid, vestido por adidas, la propia Nike con Cristiano Ronaldo). Sin ir más lejos, el récord de Messi en goles anotados en la Liga BBVA conseguido este fin de semana, obtenido con la camiseta Nike del FC Barcelona, ha sido aprovechado por adidas para sacar partido con una campaña homenaje a dicha efeméride. Es indudable pues que, bajo este prisma, el mantener a un embajador de la talla de Messi dentro de un club vestido por su gran rival Nike es una gran oportunidad de aprovechar los triunfos individuales del jugador, pero también los colectivos de la entidad.

Sin embargo, toda apuesta conlleva un riesgo y esta, evidentemente, también. Tener a tu principal valor dentro del equipo de embajadores en manos de la marca que viste al club donde milita puede traer, como contrapartida a esos efectos sumamente positivos, otros igual o más negativos si cabe: la identificación de los aficionados de ese jugador con la marca que viste al club. Y para muestra, un botón: a comienzos de este año 2014 publicábamos las conclusiones de dos interesantísimos informes llevados a cabo tanto en España, primero, y en Reino Unido después acerca de la identificación de los aficionados con las marcas a la hora de asociarse a determinados jugadores. Y entre esos dos informes, con apenas un mes de diferencia, llevados a cabo por firmas consultoras diferentes, un elemento común: tanto en España, llevado a cabo por la consultora SPSG Consulting, como en el Reino Unido, realizado por la consultora Threepipe, los aficionados asociaban al argentino Leo Messi con la multinacional norteamericana Nike, firma que viste al FC Barcelona, un dato más que preocupante para el enorme desembolso que realiza adidas por tener a Messi entre sus embajadores.

Baste estos dos ejemplos de ventajas e inconvenientes para poner en marcha un debate que a buen seguro en la marca alemana se habrán planteado en caso de contemplar una hipotética salida, como decimos, de Messi del FC Barcelona: ¿mejor a un club vestido por la marca rival o a un club equipado por la propia adidas?