El fracaso deportivo del United lastra su imagen

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¿Cuánto daño ha hecho la decepcionante temporada a nivel deportivo que ha llevado a cabo un histórico de la Premier League, el Manchester United, en lo concerniente a su imagen? Probablemente más del que jamás se hubiera llegado a pensar. O al menos, más del que se esperaría haber obtenido cuando sir Alex Ferguson anunciara, allá por el mes de mayo de hace ahora un año, que abandonaba de manera definitiva los banquillos de fútbol para disfrutar de una más que merecida retirada.

Ya en su momento hicimos en Marketing Deportivo MD un concienzudo análisis de cómo la marcha del entrenador emblema del conjunto británico supuso todo un auténtico mazazo a la marca United. Tal es así, que nada más conocerse su decisión, las acciones en bolsa del conjunto británico se desplomaron hasta un 3% aunque durante muchos momentos de aquella jornada se hundieron hasta un 6%.

En el United eran conscientes de dicha circunstancia. De hecho, la rapidez con la que anunciaron al sucesor de Ferguson, David Moyes, estuvo motivada en tratar de calmar al máximo la incertidumbre que en la bolsa de Wall Street provocó el adiós de Ferguson. Sin embargo, la candidatura por la que optó la familia Glazer para tomar el relevo de Ferguson, un entrenador de un perfil mediático muy inferior al del que durante tantos años fuera entrenador de los Diablos Rojos, llevaba asociado un enorme riesgo: lejos de suponer un impulso para su marca, la elección de Moyes llevaba implícita otro riesgo: a poco que las cosas no salieran, como finalmente así ha sido, en el apartado deportivo, la valoración de la marca United corría serio riesgo de desplomarse y no sólo en sus valores en la bolsa neoyorquina, sino de cara a los actuales y a los futuros potenciales sponsors, algo que finalmente está ocurriendo.

Ahora, un año después, los temores más alarmantes para la familia Glazer se han hecho una realidad. El United ha cerrado la peor temporada deportiva en dos décadas que va a dejar al club fuera de cualquier competición europea el año próximo. Y esto ya está teniendo serias consecuencias en su marca.

Así, según el último informe publicado por la consultora Brand Finance, el valor del gigante inglés se ha desplomado casi 100 millones de euros, pasando de los 650 millones de valoración en el año 2013 a los apenas 543 millones de valoración en este 2014, lo que ha supuesto que el conjunto británico se haya visto desplazado por el Real Madrid del segundo puesto de ese ranking, cayendo hasta una tercera posición de la que parte en la actualidad con serio peligro para ser también desplazado de la misma. La primera posición se queda nuevamente en poder del todopoderoso Bayern de Munich.

Esta desastrosa séptima posición en la que ha acabado el conjunto de Manchester, que repetimos le deja sin posibilidades de tener presencia en cualquier competición europea la temporada que viene, va a tener consecuencias inmediatas en la relación del club con sus patrocinadores. Una de las marcas que ya ha comenzado a dejar entrever su posición al respecto es la automovilística Chevrolet, que ha anunciado que frenará su proyecto de impulsar su marca a través del acuerdo de patrocinio que tiene con el United debido a la ausencia del club de la próxima edición de la Champions League. La situación en relación a Chevrolet se puede complicar incluso aún más. Recordemos que la marca anunció hace tan sólo unos meses su disposición a abandonar Europa para centrarse en los Estados Unidos, lo que aumentó los temores del United a ver como podía peligrar la inversión de la firma en el club, algo que, inicialmente, fue desmentido por la propia marca. Ahora, tras una temporada nada gratificante en lo deportivo, esos temores vuelven a sustanciarse ante el temor de que la compañía retire su patrocinio para abandonar definitivamente Europa. Tan sólo la imponente figura que el conjunto británico (y su marca) aún tiene en Asia sustenta una relación debido al interés de Chevrolet por estar presente en el mercado asiático.

La caída ha sido tan brusca que la marca United ha pasado de contar con una calificación AAA+ a simplemente una valoración AAA. Y según la consultora, la caída podría haber sido muy superior de no haber estado trabajando todo el departamento de marketing la firma de nuevos contratos antes del descalabro definitivo en la competición, potenciando la llegada de acuerdos con regional partners mayoritariamente.

El gran temor dentro del club es que, ahora bajo la dirección del holandés Louis Van Gaal, el club experimente otra temporada como la que acaba de finalizar, lo que hundiría la marca del United a límites hasta ahora jamás vividos. Todos en el club esperan haber acertado con la elección de Van Gaal. De lo contrario, podría tener consecuencias desastrosas y no sólo a nivel deportivo.