¿El crack de la burbuja de los derechos televisivos?

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  • El actual sistema de explotación de derechos televisivos por parte de las grandes operadoras y cadenas de televisión no parece ser sostenible durante mucho más tiempo generando un intenso debate acerca de si no estaremos ya ante el inicio del crack de los derechos televisivos en el mundo del deporte

La pregunta lleva en el aire varios años ¿Son los derechos de televisión la próxima burbuja económica del mundo del deporte? O dicho de otro modo, ¿estamos asistiendo desde el último año al crack de esa burbuja? Aunque la respuesta es complicada de dar, existen indicios muy alarmantes que hacen pensar que hay motivos más que suficientes para preocuparse.

Motivos para la preocupación

Pero, ¿realmente hay motivos para la preocupación? La voz de alarma la daba hace apenas unos meses, el pasado mes de octubre, el prestigioso The New York Times, quien avisaba de la peligrosa tendencia existente en el panorama televisivo dentro de una de las competiciones, la NFL, que tradicionalmente ha arrastrado a más audiencia desde hace años. Así, según el diario, la audiencia acumulada en las siete primeras semanas de la temporada hasta ese momento se había reducido en un 12% con respecto a otras temporadas.

La cosa no quedaba ahí. La Premier League, otra de las ligas más exitosas del mundo, presentaba meses después unas audiencias hasta un 20% inferiores a las de la temporadas anteriores, unos datos que rápidamente exigían un análisis exhaustivo acerca de los motivos de esta caída en dos de las principales competiciones del mundo.

Excusas que no justifican

¿Cuáles eran las causas que justificaban estos importantes descensos? Múltiples, aunque los focos se centraron en dos: en el caso de la NFL, el factor externo al que se le achacó ese descenso en la audiencia no fue otro que la carrera electoral entre Donald Trump y Hillary Clinton. En el caso de la Premier, el argumento que se trató de utilizar para justificar dicha caída fue la mala programación que el interés de la liga británica por llegar a mercados atractivos como el asiático estaba llevando a descuidar al aficionado nacional.

Sin embargo, aunque se hizo especial hincapié en ambos motivos como causas fundamentales del dramático descenso de audiencia, la preocupación no dejó de ir creciendo dentro de un sector que comenzaba a ver seriamente amenazada la viabilidad de este tipo de figura dentro del marketing deportivo.

La punta del Iceberg

La cosa va aún más allá y parece que estemos solo ante la punta del iceberg. La crisis permanente que parece subyacer en el sector es mucho más grave. Según los últimos datos, la ESPN, autoproclamada líder mundial en audiencias deportivas, perdió más de un millón de suscriptores sólo en los dos últimos meses del año 2016, admitiendo unas pérdidas de hasta 7 millones de suscriptores entre 2011 y 2015.

En este año 2017, la ESPN va a gastarse una cifra superior a los 7 millones de dólares en derechos televisivos en competiciones como la NFL, la NBA o la MLB, más que ninguna otra cadena estadounidense. La cifra no es liviana y demuestra un hecho claro: aunque la cadena invierte cada vez más en derechos televisivos, la realidad es que a pesar de ello a cada año que pasa pierde un importante número de abonados, lo que lleva a muchos a vaticinar que para el año 2020 la ESPN se verá en la necesidad de reducir el dinero destinado a este tipo de patrocinios, dato que hace pensar que estamos a las puertas del próximo crack dentro del mundo del deporte: el de la burbuja de los derechos televisivos.

Futuro poco halagüeño

Y la realidad es que el futuro no pinta nada bien. Existe una dependencia mutua entre ambas partes que no beneficia a ninguna de ellas. En el mundo del fútbol, por ejemplo, los acuerdos por derechos televisivos alcanzados en los últimos años no dejan de crecer. En Europa, la guerra de ofertas entre los operadores de televisión han multiplicado de manera exponencial las propuestas económicas que ofrecían a los clubes (la Premier recibirá más de 6.000 millones de euros por 3 temporadas, lo que da un ejemplo del alcance de esas ofertas).

La figura de los derechos televisivos es una figura sumamente importante en el seno de los clubes europeos. La Serie A italiana es la que más dependencia tiene de los mismos, hasta un 61%. Le siguen la Premier, con un 53%; la Liga española, con un 48% y la Ligue 1 con un 43%. Tan sólo la Bundesliga, de entre las grandes ligas europeas, reduce la importancia de estos derechos al 31% del total de sus ingresos.

En el deporte estadounidense el paralelismo es casi total: la tendencia en la NFL es que la dependencia del ingreso de la televisión es del 56%. En la NBA es superior al 53%. Pero esa dependencia no es unilateral, es decir, en un sólo sentido. La realidad es que la industria de la televisión también necesita del deporte para ganar audiencia y conseguir contratos publicitarios. Los programas deportivos en directo son lo último en cuanto a programación en vivo. La gente ve los partidos en directo, lo que significa que también ven los anuncios. Con sólo una mirada a los 100 programas de mayor audiencia de 2016, podemos comprobar como el 68% de los mismos son programas deportivos.

La amenaza digital

Para colmo de males, las grandes cadenas de televisión se están encontrando con una realidad que les absorve. La aparición de soportes como tablets o teléfonos inteligentes y la utilización de éstos para seguir los encuentros ha propiciado que, por primera vez, la inversión en publicidad a través de las nuevas tecnologías, en internet, sea superior a la que se hace en televisión. O lo que es lo mismo: el esquema de que esos eventos deportivos que hasta ahora eran objeto de una gran audiencia por televisión que permitía a las cadenas negociar importantes contratos comerciales con diferentes compañías se viene abajo desde el momento en que estas mismas casas comerciales, que sustentan el sistema, deciden invertir el dinero destinado a publicidad en nuevos medios como internet.

Como muestra de lo que decimos, los últimos datos que se barajan en el sector en los Estados Unidos: 2017 será, en este sentido, un año clave, puesto que, como señalábamos, el gasto en publicidad digital superará al gasto de anuncios de televisión en el país norteamericano. Según las últimas previsiones de eMarketer, el gasto en publicidad digital se disparará hasta los 72,9 mil millones de dólares a finales de año mientras que el de televisión alcanzará los 71,3 mil millones.

Cambiar el modelo

Añádamos a todo lo anterior el hecho de que las principales redes sociales de todo el mundo se han apuntado a la moda de dar eventos deportivos en streaming convirtiéndose en otra importante amenaza para las televisiones y tendremos un cóctel explosivo que genera una fuerte incertidumbre dentro del sector acerca del futuro de los derechos televisivos tal y como se conoce ahora.

La solución pasa, irremediablemente, por cambiar el modelo. Las principales operadoras de televisión deben innovar, cambiar el actual modelo para así ofrecer una mayor experiencia al usuario que permita recuperar al mismo para seguir, a través de ellas, los eventos deportivos. El ciclo actual (cadenas compran derechos que luego tratan de financiar con la venta de abonos a canales privados y con la captación de publicidad) ha quedado por completo obsoleto con la aparición de esos nuevos medios y dispositivos para seguir dichos eventos y, además, por la proliferación de la piratería en internet.

No parece que el colapso sea inminente. Más bien todo apunta a un lento proceso de desaparición del sistema actual que, lejos de lamentarse, debe ser aprovechado por esas grandes operadoras para tratar de encontrar ese nuevo modelo que les permita recuperar el protagonismo y la voz cantante dentro del sector, un sector que se pregunta a voces si no estaremos ya ante el comienzo del crack de la burbuja de los derechos televisivos.

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