El contrapunto a Under Armour en Sochi 2014

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Mientras Under Armour se lame aún las heridas de las impredecibles consecuencias que la desastrosa imagen que ha dejado en los Juegos Olímpicos de Sochi, envuelta en la polémica que anticipábamos hace tan sólo unos días y por la que el equipo olímpico estadounidense de patinaje de velocidad se negaba a utilizar sus prendas ante el mal rendimiento de los atletas con ellas, pueda tener sobre el futuro de la compañía de Baltimore, una pequeña compañía sueca ha demostrado que, con inteligencia y un poco de suerte, se puede llegar a obtener una rentabilidad sin precedentes.

Interesante artículo que nos trae businessweek. Apenas una semana después del inicio de los Juegos Olímpicos de Sochi, la primera conclusión, y para desgracia suya quizás la más mediática, si nos centramos en el sector del marketing deportivo, sea el descalabro que la firma Under Armour está sufriendo en los Juegos rusos, una cita marcada en rojo en su calendario de expansión de la marca a nivel mundial.

Sin embargo, casi tanta repercusión mediática dentro del sector está obteniendo ese varapalo a Under Amour como el éxito de una pequeña compañía sueca encargada de vestir a los speedskaters holandeses. Con un logo al que muchos han tachado de rudimentario, Craft, que así se llama, ha logrado recabar para sí la atención mediática de todo el mundo en el inmaculado uniforme naranja de los holandeses, que se han logrado hacer hasta con seis medallas de oro.

El excelente resultado no extraña a nadie dentro del aspecto deportivo. Holanda tiene una extraordinaria generación de speedskaters que ya la convertían en una de las favoritas para hacerse con el oro en varias pruebas. Sin embargo, lo verdaderamente llamativo es como una pequeña firma, del tamaño de Craft, ha logrado hacerse con una sponsorización tan valiosa, por delante de otras compañías mucho más grandes y de mayor calado a nivel mundial, como Nike, adidas o Puma, que aún no se explican como no han podido hacerse con un equipo como el holandés. Para darnos cuenta de la dimensión del asunto, es como si el equipo olímpico de bobsled de Jamaica se hiciera en lo deportivo con el oro o, en fútbol, como si Irán, una de las cenicientas del Mundial de Brasil 2014, se alzara con el título. Algo parecido ha hecho, dentro de las marcas comerciales, Craft.

La firma escandinava está en el negocio desde el año 1977, pero se circunscribe a deportes excesivamente minoritarios. No veremos en el mercado unas botas de fútbol de Craft, o un chandal de la marca. Para hallarla, debemos buscarla en actividades tan estoicas como minoritarias (y desconocidas para el gran público) como el esquí de fondo o, por supuesto, el patinaje de velocidad.

La compañía jamás llegará a alcanzar un nivel de ventas lo suficientemente rentable de trajes de speedskating, pero la exposición de su marca en estos Juegos de Sochi es, económicamente hablando, incalculable. Y aunque el valor de la misma, de esa notoriedad y exposición que está ganando durante estos Juegos, se multiplicaría exponencialmente en el caso de que esa exposición la alcanzara una firma de renombre mundial, lo verdaderamente loable es que, con sus medios, Craft ha sabido dar toda una lección de humildad, anticipación y visión lográndose hacer con la sponsorización de una de las selecciones con las que todo el mundo daba por favoritas para el oro en Sochi.

De hecho, hasta se ha permitido el lujo de criticar  en su Facebook al equipo olímpico estadounidense por decidirse por Under Armour ante el fracaso de dicho seleccionado olímpico con un “oouchh….Lección para aprender del equipo de skating holandés”.

Craft  es una de las piezas del grupo al que pertenece, New Wave Group, un conglomerado de empresas que ha comenzado a afianzarse dentro del sector del deporte con la adquisición de, en principio, pequeñas compañías como Speedo o la propia Craft que poco o nada tienen para inquietar a las grandes marcas. Al menos, hasta ahora. Porque los Juegos de Sochi han demostrado que no hacen falta inversiones descomunales ni trajes galácticos para convertir un patrocinio en rentable, con un ROI que será la envidia de grandes firmas durante todos los Juegos, como el caso de Under Armour.

Y aunque New Wave Group no ha revelado cuánto le vale sponsorizar técnicamente al equipo holandés, lo cierto es que sus acciones, desde que comenzaron los Juegos de Sochi, se han incrementado hasta un 21% en bolsa.